「今、社会に新たな情報革命が起きている。そのことに早く気が付かなければならない。多くの大人達はその変革が分からないものだから、とりあえず否定するという態度を取ることが多い。産業革命にしても明治維新にしても、過去の革命は常にそうだった。だからどうしてもこの革命はみんなの力で成し遂げたい」

／2000年2月2日、東京・六本木「Velfarre」での孫正義氏のスピーチ ~『ビットバレーの鼓動』（荒井久著）より~

先日の2月20日、電通から「日本の広告費」が発表されました。

cf.2007年の日本の広告費は7兆0,191億円、前年比1.1％増

http://www.dentsu.co.jp/news/release/2008/pdf/2008008-0220.pdf

 

以前、本コラムにて、「日本の広告費（2006年度）」を引き合いに出したことがありました（詳細はコチラ）。

この度、ようやく2007年度版が発表されたわけですが、インターネット市場の伸び方には目覚しいものがあります。マスコミ基本4媒体（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）が3年連続で前年を割ってきている中、ネット広告費は前年比24.4％増という躍進ぶり。この業界にいる身でこうした内容を書くと手前味噌な印象を受けられるかと思いますが、なるべく客観的に2008年までのインターネット業界における10年間を振り返ってみたいと思います。まずはその前に、雑誌についての覚書として。

昨年2007年は雑誌広告の出稿高がインターネットのそれに追い抜かれるということで、「出版界の2007年問題」と言われたこともありました。

記憶に新しい、雑誌『主婦の友』の休刊（5月発売の6月号をもって休刊）のニュース。また、『現代用語の基礎知識』（自由国民社）と迷って、毎年どれを買うか悩ませていた『イミダス』（集英社）と『知恵蔵』（朝日新聞社）も2007年度版をもって休刊、インターネット黎明期から刊行を続けたインプレスの『インターネットマガジン』が休刊となったのは2006年のことでした。

cf.インターネットマガジン バックナンバーアーカイブ|検索|All-in-One INTERNET magazine 2.0
http://archives.impressrd.jp/im/

これら老舗雑誌休刊、出版社・書店廃業の背景には、インターネットの台頭により雑誌広告で以前までのように広告スポンサーが取りにくくなったマクロ的事象もあるのでしょうか。この『主婦の友』は、1917年（大正6年）の創刊以来91年を経た老舗雑誌の休刊であり、感慨深い印象を受けた方も多いことかと思います。古き良き時代の人々の生活を照らし出した雑誌として私が知るものは、故花森安治氏による『暮しの手帖』くらいになってしまったのではないでしょうか。

かつて『暮しの手帖 保存版III』と、『花森安治の編集室』（唐沢平吉氏著）を読んだことがありました。この『暮しの手帖』――常に生活者の側に立った誌面構成を貫き、「商品テスト」と題して時代を支配した時のメーカーを敵に回し、「広告の一切ない雑誌」という雑誌としてはあり得ないコンセプトを掲げた雑誌――、私たちも言わば「ものづくり」に携わる身という認識もあって、雑誌づくりの作り手としての編集長・花森安治氏という人となりに興味がありました。

もともと興味をもったきっかけは、故山本夏彦氏のコラムからでした。2006年には共著もある演出家の久世光彦氏もお亡くなりになられ、『『室内』の52年―山本夏彦が残したもの』などを買い求めては、私の生まれた昭和という時代についてを深く調べたい衝動に駆られたものでした。その一連の流れの中で、花森安治氏という人物に興味を持っていきました。

暮しの手帖社の共同創業者である大橋鎮子氏のエッセイ集、『すてきなあなたに』シリーズを初めて読んだのが学生時代。それまでは世界の冒険小説やサブカル系読み物にはまっていて、世界の名作文学といってもよく言ってプラトニックというか、読んでいるこちらが呆れるくらい自己陶酔型の艶恋沙汰について書かれた一部のフランス文学の類にも辟易し始めていた時期とも重なり、その頃はちょうど日本の四季や自然、風流をたしなむようなその素朴なエッセイのスタイルに、荒廃した心の癒しを求めていた時期でもありました。

 

そんな私の学生時代ですが、実は今から10年前の1998年という年は、私が大学を卒業した年でもあります。よく十年一昔と言いますが、振り返ると長かったようであっという間の10年間でした。

1998年　Windows98発売。スタンフォード大学の学生、Larry Page氏とSergey Brin氏が「Google」設立。

1999年　元リクルート勤務で『ｉモード事件』の著者、松永真理氏が「iモード」を開発、NTTドコモでサービス開始。

2000年　「Amazon.co.jp」サービス開始。六本木ヴェルファーレにて渋谷ビットバレーの会合「Bit Style」がおこなわれ、多くの起業家の卵が集結し、その模様がニュースで放映され話題となった。

2001年　Windows XP発売。「ブロードバンド」が新語・流行語大賞受賞・2001年トップテン入賞。インターネット博覧会(インパク）開催。日本政府による「e-Japan戦略（電子政府構築計画）」構想発表。Yahoo! が「ビジネスエクスプレス」サービス開始。

※ちなみに当社、株式会社フリーセルの設立はこの年です！

2002年　米Overtureが日本進出。米Yahoo! が検索エンジンの米Inktomiを買収。Googleが「アドワーズ広告」サービス開始。（旧）ライブドアが民事再生法を申請。

2003年　ブログブーム到来。米Yahoo! が米Overtureを買収。楽天がインフォシークとライコスジャパンを吸収合併。

2004年　パケット通信料金定額制スタート。イー・アクセスが「イー・モバイル」設立。Yahoo! が「YST（Yahoo! Search Technology）」を開発・発表、Googleとの提携解消。GREEアルファ版サービス開始。mixiがベータ版サービス開始。

2005年　個人情報保護法施行。先述の「YST」がYahoo! Japanにおける検索結果へ反映。電通、「日本の広告費」（2004年度版）を公開、インターネット広告がラジオの出稿高を追い抜き第4のメディアに。

2006年　（新）ライブドア、証券取引法違反容疑で本社を東京地検特捜部が強制捜査。

2007年　2007年問題。Windows Vista/Office2007発売。

2008年　電通、「日本の広告費」（2007年度版）を公開、インターネット広告が雑誌の出稿高を追い抜き第3のメディアに。

上記年表の中で、今回は2000年に着目してみたいと思います。

2000年は私が生まれて初めてパソコンを手にした年で、自宅で電話線を用いて初めてインターネットに接続した思い出の年です。仕事から帰ると毎日のように接続していたので電話代がぐんと跳ね上がって驚いたものでした。しばらくしてNTTが「フレッツISDN」という定額制通信をスタートさせた際は早速申し込んだものでした。電話しながらインターネットができるようになり、なんて便利な世の中になったのだろうと感動していた頃でした。

その時代のホームページって、一体どんなデザインだったのだろう？と興味を持たれる方や懐かしがられる方も多いと思うのですが、そういったときに役立つのが、「Internet Archive」というサービスですね。任意のURLを入力して検索するだけで、このサイトが集めた過去のキャッシュデータを閲覧することができます。当時はまだブロードバンド登場前、ナローバンドの時代です。ホームページを作るときも1ページあたりの容量などが、かなり気にされていた時期でした。

 

また、別の側面から見てみると、世の中的には「ミレニアム」や「2000年問題」が騒がれた時期ですが、90年のバブル崩壊から"失われた10年"を経て、ただ漠然と明るいニュースはないものかと期待していた世紀末でもありました。その後、99年のヤフー株高騰を頂点にIT関連株が軒並み続落し、「ITバブルの崩壊」という言葉もよく耳にした時代でした。

そんな時代に、日本でインターネットの有する可能性に挑戦した人たちがいました。98年に渋谷区松涛にベンチャー企業ネットエイジを設立した西川潔氏は、自社サイトに掲載していた「週刊ネットエイジ」に以下のように書いたそうです。

「週刊ネットエイジの皆さん、本号はきわめて重要な配信となります。なぜなら、ここから日本のインターネット界にひとつのムーブメントを起こすことになるかもしれないからです」（1999年3月,「Bitter Valley構想宣言」）

／『「シブヤ系」経済学 この街からベンチャービジネスが生まれる理由』（西村晃氏、八田真美子氏著）

この一つの火種が後に大きな爆発を起こします。それが、2000年2月2日に東京・六本木Velfarreで開催された、渋谷発のネット系ベンチャー企業と起業家の卵たちによる会合「Bit Style」です。そのときの模様の一部が、貴重な映像として残っていました。 

cf.起業家たちの梁山泊「ビットバレーが燃えた夜」
http://kodansha.cplaza.ne.jp/broadcast/special/2000_02_09_1/content.html

冒頭に挙げた孫正義氏は、この会合のために3000万円をかけてチャーター機で駆けつけたといいます。また、楽天会長兼社長の三木谷浩史氏や、モバゲータウンを運営するディー・エヌ・エー代表取締役社長の南場智子氏なども参加されていました。

ネット業界では、孫正義氏（1957年生まれ）や先の西川潔氏（1956年生まれ）の世代を「第1世代」、三木谷浩史氏（1965年生まれ）や南場智子氏（1962年生まれ）の世代を「第2世代」、99年に有限会社イー・マーキュリー（現・株式会社ミクシィ）を設立した笠原健治氏（1975年生まれ）やGREEを開設した田中良和氏（1977年生まれ）の世代を「第3世代（ナナロク世代）」と、生まれた世代によってネット起業家を区別して呼ぶ言葉があるようです。

ちなみに、マイクロソフト会長ビル・ゲイツ氏やアップル最高経営責任者スティーブ・ジョブズ氏、Google会長兼最高経営責任者エリック・シュミット氏、1990年に今のインターネットの原型となった「World Wide Web」（WWW）を考案したティム・バーナーズ＝リー氏などは1955年生まれ、オライリー・ジャパン（オライリー・メディア）でもおなじみの「Web 2.0」の提唱者ティム・オライリー氏は1954年生まれです。

cf.Yahoo!辞書 - ナナロク世代
http://dic.yahoo.co.jp/newword?ref=1&index=2006000123

 

この時期、既にインターネットは一つの産業となり得る可能性を大いに秘めていたのだと思います。

2000年の「日本の広告費」におけるインターネット広告費は、2年連続伸び率200％以上の伸びを見せて590億円に達しましたが、その後わずか7年で10倍以上に成長した市場でもあります。すべて最初は何もなかったところから――あるとすればそれは「意志」だけだったのかもしれませんが、強い意志が集結した結果、今私たちが享受しているインターネット上の便利なサービスは生まれ、進化の歴史に付き物の淘汰を繰り返しながら現代という環境に適した産業が築き上げられてきました。

cf.電通、「平成12年（2000年）日本の広告費」を発表（2001年2月15日）
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2001/20010040215.html

 

それから後も、こうした可能性にリスクを取って挑戦を続ける人たちが続き、さらなる可能性を模索しながらこの市場は拡大を続けていっていると感じられます。各社シンクタンクが未来予測している市場の膨らみに併せて当社も、また当社がWebコンサルティングを手掛けるお客様も共に成長していけたらと、一層精進して日々の業務に取り組んでゆく所存でおります。

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このような版元の意識にあるのは、一〇〇パーセント商品としての書籍であって、内容の思想性や藝術性は、商品の価値を尺度としてしか考えられない。タイトルのように、著者の表現行為と商品としてのネーミングが衝突する場所では、商品としてのあり方が優先されなければならないことは言うまでもない、というわけである。

／『タイトルの魔力』（佐々木健一著）

昨年2007年1月21日、東京都港区に「国立新美術館」がオープンしました。日本の国立美術館としては、大阪の国立国際美術館以来、30年ぶりの開館でした。2003年10月18日に開館した「森美術館」（六本木ヒルズ森タワービル）、2007年3月30日に移転、再オープンした「サントリー美術館」（東京ミッドタウン）と共に「六本木アート・トライアングル」を形成すると言われて、各館を結ぶバスが走ったりなど一時期話題となりました。

また、それぞれ設計・建築を手掛けた方も有名な方ばかりで、国立新美術館は昨年お亡くなりになられた黒川紀章氏、森美術館はニューヨーク近代美術館内「MoMA Design & Book Store」を手掛けたリチャード・グラックマン氏、サントリー美術館は雲をモティーフとした現在の渋谷駅のファサードを手掛けた隈研吾氏、ちなみにサントリー美術館と時期を同じくして東京ミッドタウン開業に併せて開館した「21_21 DESIGN SIGHT」は安藤忠雄氏による建築・設計です。

その時期あたりを境として、世界的にも美術館ブームが起こっていると言われています。2006年末には、台北の國立故宮博物院がリニューアル。2007年にはニューヨークで、金沢21世紀美術館を設計したSANAA（妹島和世氏と西沢立衛氏）により「ニューミュージアム」が新築、2009年には同じくSANNAによる「ルーヴル美術館分館」も予定されており、今年から2012年にかけてはロンドンの「テート・モダン」の増築を、プラダブティック青山店や北京オリンピックの会場となるオリンピックスタジアムを手掛けるヘルツォーク＆ド・ムーロン氏が担当するなど、美術館ブームに重ねて有名建築家による建築物としての美とのコラボレーションからも目が離せません。

 

こうした、美術館のみに限らず、博物館や水族館、植物園、プラネタリウム等を広義に包括する意味で「ミュージアム」という言葉を使用してみますが、昨今のミュージアムブームは、ミュージアムが本来有する"メディア"としての機能・役割が、現代になって見直されてきた現れなのかもしれません。

先の六本木ヒルズや表参道ヒルズなど、森ビルの掲げる都市構想――「文化都心」や「都市のルネサンス」などをコンセプトとした街づくりの一環の動きの中に、私たちは心理学者アブラハム・マズロー氏の唱える「ミュージアム経験」を連想することもあるでしょう。

マーケティングの大家であるフィリップ・コトラー氏は、このマズローの「ミュージアム経験」に基づき、著書の中で以下のように述べています。

本書では、ミュージアムを訪れることで得られる「ミュージアム経験」というコンセプト――とりわけ学ぶ経験、祝う経験、レクリエーションと社交、美に接する悦び、充実感などに着目する。またミュージアムのコンセプトや役割の進化、すなわち重要な文化的資産の収集と保存から、経験を提供し意義を伝える「情報と教育の場」への進化についても検討する。

／『ミュージアム・マーケティング』（フィリップ・コトラー、ニール・コトラー著）

 　かつてヴァルター・ベンヤミンの著書『複製技術時代の芸術作品』の中で、芸術作品が礼拝的価値から展示的価値に移行した経緯について、あるいはルドルフ2世治世下において「ヴンダー・カンマー」（驚異の部屋）と呼ばれる蒐集家によるコレクションの展示室が点在したマニエリスム芸術の絶頂期の遺産を、後にナポレオンが略奪して美術館に並べ直した経緯についてを説明したものを読んだ日から、今私たちが利用している現代のミュージアムの果たすべき役割について深く考えさせられるようになりました。

 

前置きが長くなりました。そんなミュージアムに足を運ぶとまず目に入るのが作品ですが、同時に作品の横に掲示されているプレートが目に飛び込んできます。プレートには作品名、作品の描かれた年、作者名、作者生没、または作品紹介がされているものもあります。皆さんはミュージアムで作品を鑑賞する際、作品とプレートとどちらを先に見ますか？ 冒頭でご紹介している『タイトルの魔力』の中で著者の佐々木健一氏は、作品から見る人を「審美派」、プレートから見る人を「教養派」と呼んで区別しています。

私はどちらが先と決めて鑑賞しているつもりはないのですが、必ずと言っていいほどこのプレートを参照します。絵画であればその限られたスペースの中に、画家が何を描こうとしたのか、その意図を知りたいからだと思います。また、その意図との一致や、まったく違ったインスピレーションが沸き起こる感覚を楽しんでいるのかもしれません。学芸員の方などから説明を受けたことはないですが、そのプレートには、おそらく「タイトル」が書かれているのだろうという先入観に基づいて視線は自然とプレートに向かいます。これはもうアリストテレスの時代からの宿命かもしれません。そして、通常私たちは頭や心に認知・認識したものを言葉として表現したいと考えているし、言葉の持つ意味に関しても他者と共有したいと考えている筈です。ですから、この場合のように作品のタイトルを参照したいという欲求は、自ずと発生するものなのだと思っています。

 

そうした欲求を弄ばれたかのような作品があります。20世紀に活躍したベルギーの画家、ルネ・マグリット（1898年-1967年）の、その名も『イメージの裏切り（これはパイプではない）』という作品がそれです。誰が見てもその絵はパイプにしか見えないのですが、画家自身は作品中に「Ceci n'est pas une pipe（これはパイプではない）」と描いています。何のことかとプレートを見ると、「パイプの絵であって、"パイプ"ではない」といったような説明があります。「そりゃそうだ、単なる謎掛けか？」と思えばそれまでですが、ここに作品とタイトルとを繋ぐ「イメージ」の揺らぎ、不信を感じたものでした。プレートにある説明内容に全てを依存している自分がいたのです。

cf.『これはパイプではない』（ミシェル・フーコー著）

また同時期に活躍したフランスの画家、マルセル・デュシャン（1887年-1968年）にも似たような印象を受ける作品があります。『泉』と名付けられた作品は、男子用小便器です。この作風の作品は、俗に「レディ・メイド（既製品）」と呼ばれていて、現代美術の始まりと言われることもあります。こちらも普通に考えれば作者の意図によって命名されただけの作品のように思ってしまいますが、デュシャンがこの作品を展覧会に出品しようとした際、主催側から拒否されたことに対して「たとえ既製品でも、タイトルを付ければ芸術作品になり得る」と抗議文を出したというエピソードを知り、なるほどと思いました。おそらくデュシャン以降の芸術家たちは視界が拡がったことでしょうし、それが今の現代美術を形成する一つの因子となっているのかもしれないと感じました。

 

cf. 「タイトル」の語源について

伝説に名高いアレクサンドリアの図書館は、紀元前四七年の火災で大被害を受けたが、その頃七〇万巻の書籍を所蔵していた。そのそれぞれの巻物には、小さなカードが付けられていた。内容を見分けるための手だてで、これが「ティトゥルス（titulus）」と呼ばれた。タイトルという語の起源である。

／『タイトルの魔力』（佐々木健一著） 

こういった画家たちの試みは、文章作品に例えるとある種の「レトリック（修辞学）」のようにも思えてきます。

しかし、いざ商用利用するとなると、奇抜なコピーライティングの発想などの場合を除いては、こうした発想はあまり採り入れたくはないものです。できれば、「タイトル」と「内容」はできるだけ一致させたいものです。それは、政治家のマニフェストや企業のIR、ビジネスマンのコミットメントなどと同様に、「言っていることとやっていることが同じ状況」を作らないと、第三者からの信頼が得られないからです。ビジネスの世界では、貨幣経済が信用取引で成立している構造上、まず「信頼」や「信用」を得ていかないことには始まりません。

この「言っていることとやっていることが同じ状況」(言行一致)は、インターネット、とりわけSEO施策や、また、リスティング広告の分野でも必要とされてくる概念です。有名検索エンジンのアルゴリズムの基本としては、この状況、つまり「タイトルと内容の一致」が重要視されてきます。検索エンジンを能動的利用する私たちとしては、タイトルに騙されて不要な情報を得たくないわけですから、そうしたユーザーからの信用が欲しい検索エンジン提供側としては、ユーザーの期待に応えるべく、「タイトルと内容の一致」がされていないWebサイトの評価を落とします。そうして、情報を求めるユーザーと、情報を提供したいと考えている情報提供者とをマッチングさせることを命題としている筈です。

 

そういった重要な「タイトル」ですが、それがシビアに求められてくるのは、巨大メディアのニュースの見出しかもしれません。タイトルだけで興味を惹かせてクリックさせ、さらにユーザーが期待した通りの内容である必要があります。

限られたスペース、そして限られた文字数。まさにニュースの見出しこそ、ビジネスシーンにおける「タイトルの"修辞学"」の実践かもしれませんね。最後に興味深い取材記事がありましたのでご紹介致します。

 

 cf. MarkeZine：◎Yahoo!ニュース トピックスが13文字である理由
http://markezine.jp/a/article/aid/2224.aspx

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