「Webテキストは読まれない」は嘘!?

 

先日、約2年半振りに当サイト『 Webコンサルタント.jp 』をリニューアルし、各サービス紹介ページとコラムとの導線を強化するなど、大幅なユーザビリティ向上を図りました。

本コラムに連動したコンテンツとしては、「Webライティング」 のサービス紹介ページがあります。校正・校閲・リライト、多言後翻訳、広告法規表現チェッ ク、コピーライティング、メール配信代行といった、各種ライティングサービスを網羅し、「誰に何をどのように」提供できるのかを意識して構成したので、ご興味のあるかたはぜひ一度ご覧になってみてください。

さて、前置きが長くなりましたが本題に移ります。今回のリニューアルにおけるWebライティングのポイントはズバリ「情報量・文章量」。他の類似サービス提供サイトと比較して、圧倒的なボリュームです。

 

一般的にWeb媒体は、視認性・可読性の観点から斜め読みされるケースが多いため少量のテキストのほうがいいとされますが、そもそも文章量は媒体で決めるものではなく、提供する商品やサービスの特性で決めるべきではないでしょうか。

「どんな商品・サービスを提供するか」＝「どんな人が文章を読むか」という公式にしたがって読む人に合わせて文章量を設定するという観点こそ成否を分けると思います。

もう少し掘り下げてみますと……

『 Webコンサルタント.jp 』が提供する「Webコンサルティング」というサービスは、「専門的・高額・分かりづらい」という特徴があります。「Webコンサルティング」を説明してください、と言われてスラスラと説明できる人は稀でしょうし、サービスの詳細を把握せずに即決するひとはまずいないはずです。

このように「専門的・高額・分かりづらい」サービスを取り扱う場合は、不明瞭な部分をしっかりと「文章で説明する必要性」が生じます。なぜなら、ユーザーの理解を助けてくれるのは、ほかならぬ文章しかないからです。

興味・関心のあるユーザーは必ず隅から隅まで文章を読み、疑問が解消されるまで情報を求め、ある程度納得した上で意志決定するという特性を忘れてはいけません。

 

自社の商品・サービスが「情報量が多くて離脱するユーザー」よりも「情報量が少なくて離脱するユーザー」のほうが多い傾向にあるかどうかを的確にジャッジし、意志決定する際のリスクを取り除いてあげることが大切です。

また、「専門的・高額・分かりづらい」サービスは文章量を要するため、ポイントを的確に伝えるためのライティング技術・テキスト編集技術がどうしても必要です。文章によってメリットやベネフィット（サービスを受けることによる利益）をいかに伝えるか、という配慮がなされた文章が求められます。

『 Webコンサルタント.jp 』では、媒体ではなくユーザーの理解度や意思決定に至るまでのハードルの高さを想定して、文章量・情報量を決めていきました。こうした観点で、改めて『 Webコンサルタント.jp 』に目を通してもらうと、他の類似サービスとの違いがはっきり見えてくると思います。

 

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Web市場で成果を出すためには、「USP（企業独自の強み）」を明確に打ち出してゆくことが最重要である──というようなことを何度かお伝えしてきたかと思います。もちろんこれは、Web戦略（ネット上で差別化を図って成果を上げる手法）を成功させる上で、避けては通れない考え方であることは間違いないでしょう。

 

しかし、あらゆる技術が進歩を遂げ、さまざまなアイディアが流通した現在、よっぽどの先行技術でもない限り、商品力や技術力だけで差別化を図ることはなかなか難しいと言えますし、先行した技術であったとしても、瞬く間にそのギャップは埋められてしまいます（もちろん先行者メリットは残るでしょうが）。これは中小に限らず大手企業も同様ではないでしょうか。

 

実際に考えてみてください。御社と競合企業を比べて「ずば抜けて優れている商品」を持っている企業がどれだけあるでしょうか？　ほとんどないと思われます。あったとしても微々たるものでしょうし、特定の分野で突出した企業があること自体が稀なケース。

 

また、「短納期である」 「プロならではの技術がある」「実績が豊富にある」「小ロットから対応可能である」など、商品やサービスの強みを持っているという企業もあると思いますが、競合他社と比較して“突出した独自の強み”かと言えば……どうでしょうか。

 

こうした状況においては、せっかく素晴らしい商品であっても、シビアなネット消費者から見るとどれも似たような商品にしか見えないんですね。価格や料金に大差がない場合はなおさらでしょう。では今の時代、消費者はどんな物差しをもって商品購入を決めているのでしょうか？

 

実際に自分が消費者として何かを購入するケースを思い起こしてみてください。恐らく、ほんのちょっとした違いによって商品購入を決定しているのではないでしょうか？　言い換えると、そのほんのちょっとした差が「USP（企業独自の強み）」になる時代だとも言えますよね。

 

では、そのちょっとした違いはどこにあるのでしょうか？

 

それは、その商品やサービスを受入れるにあたって、信頼するに足りるかどうかということかと思います。もっと言うと、その企業から商品を買いたいかどうか、その人からサービスを受けたいかどうか、そのWebサイトで安心して商品を購入できるかどうか、ということです。

 

Webサイトを営業マンに置き換えてみると分かりやすいと思います。複数の営業マンから似たような商品（価格やさまざまな条件が同等の商品）を勧められたら、あなたは誰から買うでしょうか？

 

やはり「信頼がおける人」「熱意が感じられた人」「好感が持てた人」「商品の説明が分かりやすかった人」といったところでしょう。単に商品の持つ特長を訴求するだけではなく、このような最後の最後の判断材料になる部分を意識しているかどうか、それが差別化を図る上で重要なポイントになるのです。

 

単なる商品開発ではなく、上記のような部分に目を向けて商品やサービスを提供している企業はやはり強い。実際に売上げを伸ばしています。

 

また同じように、「信頼がおけるWebサイト」「熱意を伝えられているWebサイト」「好感の持てるWebサイト（ストレスを感じないWebサイト）」「商品の説明が分かりやすいWebサイト」ほど結果が出やすいと言えます。

 

ちなみに余談ですが、上記の要素は、Webライティング（Web上の文章制作全般）における、基本かつ重要なポイントであり、商品を売りたい（強みをPRしたい）がためにないがしろにされている最大の盲点とも言えます。

 

「自社の商品・サービスの特徴＝競争優位性」には必ずしもならない時代。

 

競合他社と同じ価格、同じターゲット層、同じような強みを持つ商品をどうやって売るかをしっかり考えていくことが大切であり、商品やサービスの機能面や価格面以外の、ちょっとした熱意の違い、サービス品質の違い、つまり、どうしたらお客様に信頼してもらえるのかということに徹底して拘ることこそ競争優位性につながるのではないでしょうか。

 

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ニュース記事やWebサイトの文章、製品マニュアル、メールマガジンなどを読んでいて、たった1つ単語の意味が通じないだけで内容全体が掴めなくなってしまったということはありませんか？　それによって理解を諦めたことはありませんか？

知識不足のせいなのか、私は結構あります。強い興味があれば、ネット辞書などで調べて理解するのですが、そこまで強い関心がなければ諦めてしまいます。一般ユーザーの場合も同様で、多くは「読み飛ばす」か「読まない」という選択をすることになるでしょう。「分からないなら調べろ」は通用しません。

そこでユーザーの理解を助けるために、原稿制作時に特に意識しておきたいのが「専門用語」や「略語」の取扱い方です。「専門用語」や「略語」は、論旨を決定するキーワードとして使用されることが多いので、これらを理解できないと全体の意味が通らなくってしまうのです。

中でも最近頻繁に使われるようになった「外来語のカタカナ表記」には取扱い基準が必要でしょう。もちろん、「外来語のカタカナ表記」を推奨しないと言っているわけではありません。むしろ、「外来語のカタカナ表記」を利用することで日本語表現のあいまいさを避けることができます。

例えば、「動機」と言うより「モチベーション」と言った方が、「双方向性」と言うより「インタラクティブ」と言った方が、意味さえ理解されていれば、明確に意図が伝わるでしょうし、短いセンテンスで表現できるため、文章が冗長にならないという利点もあります。大切なのは、基準を作って正しく選択することです。

では、言葉の選択において一番大切な基準とは何でしょうか？

それは「ターゲットになるユーザーの理解度」です。業界内では通用しても、一般ユーザーに向けた言葉としては難解だと取られる言葉も少なくありません。つまり、「知っている人は知っている」言葉に注意を払うことが大切になってきます。私たちの周りには、思ったよりも多くの「外来語のカタカナ表記」が存在しています。

（例）ターゲットによって専門的か一般的か分かれそうな言葉

・アセスメント
・インフォームド・コンセント
・ワークショップ
・ユーザビリティー
・スクーリング
・ダンピング
・ジェンダー
・オブザーバー
・インキュベーション
・イノベーション
・コンソーシアム
・タスクフォース
・アナリスト
・メセナ
・エンフォースメント etc......

文化庁が毎年行っている「国語に関する世論調査」では、カタカナ語の認知度・意味の理解度・使用度を調査しているので参考にしてみるといいでしょう。　　※文化庁ホームページ


■「専門用語」や「略語」の脚注として

あいまいさを避けるために、どうしても「外来語のカタカナ表記」を使用したい場合は、主に以下の方法を取ることでユーザーの理解を助けることができるので参考にしてみてください。

（1）脚注の利用
文章中の専門用語や略語の前に「※」や「＊」を挿入して、ブロックの最後にまとめて用語の説明を記載することで、ユーザーの理解を助けます。紙媒体などでは一般的に利用される手法です。

（2）省略タグの利用
<abbr>要素を利用することでブラウザ上では点線で示され、略語であることを明示できます（title属性によって正式表記を表示できます）。こちらはWeb ならではの手法です。しかし、IE6以降でサポートされていないなど、無効なケースがあるので注意しましょう。

印刷出版物を取扱う、編集プロダクションや新聞社ではごく当たり前に意識されている「カナ表記の専門用語・略語の取扱い」ですが、Webサイト制作でも同じようにユーザーの理解度を示す基準として重要なものです。

制作者側と依頼側（クライアント）が意志疎通を図る上でも有用なので、ぜひコンセプトワークやコンテンツ立案の際に方針を決定することをお薦めします。

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