松岡 雄司（制作部コンテンツ編集課次長）
先鋭的なコンテンツ提案に定評のある、Webテキスト編集のプロフェッショナル
CM制作会社での販売促進・制作経験より、一般消費者の「ブレークポイント」掌握を得意とし、専門であるWebライティング・セールスコピーを活かした先鋭的かつ等身大のコンテンツ提案には定評がある。また薬事管理責任者の有資格者として、薬事法・景表法・健康増進法・医師法・特定商取引法といったビジネスコンプライアンスを踏まえたソリューションを提示している。
Webライティングコンテンツプランニング広告法規
こんにちは、Webコンサルタント.jpの松岡です。
現在、御社では何らかのソーシャルメディアを利用されていますか？ 当コラムの読者層を考えると多くは、“Yesと”答えるでしょう（実際ソーシャルメディア経由のコラム参照数は約3割前後）。
ところが、ソーシャルメディアを有効に企業活動に利用できていますか？ という質問となると、“No”と答える方のほうが多くなるのではないでしょうか？
※参考：当社のメールマガジン読者（読者の9割以上が中小企業の経営者・Web担当者）に実施したアンケートの結果（中小・ベンチャー企業のWeb戦略の実態）
現在、ソーシャルメディアマーケティングで成功を収めているのは、Webプロモーションに積極的な大手企業・有名ブランド、コンテンツを継続的に発信している一部のマーケッター達です。中小・ベンチャー、零細企業としては、旬のプラットフォームをビジネスに有効活用したいところですが、実態として、なかなかどうしてハードルが高そうなのです。
その要因は色々と考えられます。
ブランド力うんぬんの話ではなく、ソーシャルメディアとそれに紐づくコンテンツ制作に多くのリソース・人員を避けない、それなりのメディアリテラシーが必要、というのが主だった理由です。
具体的には以下の3点です。
（1）オンラインコンテンツを継続的に作るリソースがない
まずオンラインコンテンツ＝（ブログ、動画、PDFレポート、メルマガ、ニュースリリースなど）を継続的に作成できなければソーシャルマーケティングは成立しないでしょう。さらに情報過多の昨今では、コンテンツの「質」はもちろん「量」も同時に求められます。
中小・ベンチャー、零細企業の場合、閲覧者にとって有益で共感を呼ぶ可能性のあるコンテンツを「大量」に作成するのはリソース的に至難の業です。即時に効果が出るわけではないこともハードルを高めている要因かもしれません。ソーシャルなコミュニティを活性化させるには地道にコンテンツを蓄積していく必要があるのです。ここが最初のハードルです。
これができない以上、ソーシャルマーケティングの成功は望めませんが、コンテンツは企業現場のいたるところにあるはずですので、まずは勇気を持ってリソースを確保しコンテンツの制作に着手しましょう。
（2）コミュニティをマネジメントできる発信者がいない
一定量のオンラインコンテンツを作成できた場合、今度はそれらを媒体やコミュニティならではの文脈にそって発信していく必要があります。単に日々のできごとやトピックスをブログやメルマガで発信しているだけでは、なかなか成果は望めません。
配信メディア毎に異なるターゲットを熟知し、それに合わせて最適なメッセージ、最適なコミュニケーションを心がけます。このようなワントゥワンなファシリテートは比較的小規模な企業のほうがやりやすい側面もあるのでそのメリットを最大限に活かします。
また一方的にサービスを売り込むのではなく、時にはクレームや要望を真摯に受け入れるなど、良好な関係を地道に構築していきましょう。担当者にはそうしたコミュニティマネジメントが求めらられます。単なるオペレーションに陥ってしまっては元も子もありません。
（3）適切なKPIの設定・データの検証・分析ができない
コンテンツクリエーターやソーシャルメディアをマネジメントするスタッフは、それぞれのメディア（Facebook,ツイッター,ブログ,メルマガ,ホームページなど）が企業の経営戦略上何を意味しているのか、どういった立ち位置にあるのかなどを充分に理解しておかなければなりません。その上でユーザーアクションのデータ検証を行い、適宜ジャッジしていきます。
質の高いコンテンツがあり、それを発信できる人材も確保できている場合、Facebookの「いいね！」の数やツイッターのフォローワー数、メルマガの購読者数などは、ある程度確保できかもしれません。ところが最終的な成果を得られなかったり、それぞれのメディア（例えばホームページとFacebookとメルマガなど）の連動が上手く機能しなかったりするケースがあります。
これは、各メディアを単体で捉えてしまい、企業の経営戦略を俯瞰したうえでのKPIの設定、データ検証・分析ができてないケースが考えられます。ここが3つ目のハードルです。企業や事業部門の戦略全体を俯瞰したうえで、（1）のコンテンツ制作（2）のメディアマネジメントに還元しながらトライアンドエラーで運用していく必要があるでしょう。
ソーシャルメディアは元来、（1）多くのコストを掛けずにユーザーとのコミュニケーションが図れ、（2）企業のサービスやパッションを簡単に発信でき、（3）バイラル（口コミ）効果を得やすいなど、中小・ベンチャー企業にとって導入しやすいメディアとされますが、
企業が一定の成果を出すことを考えるとそれなりのリソース（予算）を割き、最適なメディアマネジメントができるスタッフを育成する覚悟が必要になるのです。
逆にコンテンツが豊富にあり、メディアリテラシーの高いスタッフがいる場合は、集客はもちろん、セールス、広告効果、顧客の囲い込み、企業ブランディング、SEOなど、今後も拡大するであろうソーシャルメディアのメリットを最大限に享受できるといえます。
「ソーシャルメディアの活用≒集客効果・売上効果」となる時代はもうそこまで来ています。ぜひ今回の記事を参考に本格的にソーシャルメディアに取り組んでみてはいかがでしょうか。
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こんにちは、Webコンサルタントの松岡です。
今回は、前回のコラムの続編として、今年度中に策定される「医療機関のホームページに関するガイドライン（仮称）」について、想定される具体的な内容について考えてみたいと思います。
まずは、先月29日に「医療情報の提供のあり方等に関する検討会」が報告書を発表したのでその内容からの抜粋。
１．医療に関する広告規制
病院情報等のインターネット等による提供
・医療機関のホームページ（HP）については、引き続き医療法上の広告とは見なさず、自由診療分野を中心としたガイドライン※を国で作成し、関係団体等の自主的取組を促進する。・必要に応じて、不当表示防止法や不正競争防止法による規制が適用されるよう、関係省庁と連携しつつ、虚偽や誇大な表示等の基準を明確化する
・ガイドラインによる取組で改善が見られない場合には、対象を絞りつつ法規制も含めてその後の対応を検討する
・現行の医療法の規制についても併せて周知・徹底する。
※ 医療機関のHPに記載してはならない事項のほか、最低限記載すべき事項などを規定する。
（医療情報の提供のあり方等に関する検討会報告書より抜粋）
前回のコラムで書いた内容とほぼ一緒です。やっぱりその方針で進めますよ、ということですね。改めて「自由診療向けのガイドライン」「他の法規との連動を図り表示基準を明確化する」「検証しながら牽制を利かせたい、実効性を持たせたい」といった意思表示がなされました。
ということで、医療美容系ホームページを手掛ける、広告代理店や制作会社、美容医療系クリニックが気になるのは、やはり、ガイドラインで規制されることになるであろう具体的な内容（表現）ではないでしょうか？
これから策定される「医療機関のホームページに関するガイドライン（仮称）」をある程度想定できていないと、ホームページの修正はもとより、連動する広告や広報戦略に大きな影響を及ぼしかねません。
そこで今回は、現状ホームページ以外の広告で規制されているリスト（内容）や、内閣府より美容分野で唯一認定されている公益社団法人である認定日本美容協会（JAAM）の自主規制コードなどに基づき、規制対象になりうるリスト（内容）をチェックしてみたいと思います。
◆ホームページ規制の対象となる分野は？
美容整形や脱毛、脂肪吸引などを行う医療機関、その他の自由診療を行うクリニック。自由診療を行う歯科クリニックも対象となる。事実、報告書には、「インプラント治療」への規制は必要だと明記されている。
◆優良誤認を招くような比較表示
「日本一」「No.1」「一番」「最高」「絶対」「至高」「究極」といった文言は、客観的な事実であってもNGとされる。客観的な事実を証明できれば問題ないとする景品表示法とは異なる点に注意したい。
◆体験談・患者様の声
体験談は、広告主が意図的に抜粋できるうえ、そもそも体験談を寄せる場合ポジティブな内容であることが想定される。客観的な事実であることを証明することができない類のものはNG。モニター体験談、お客様の声などは「医療機関のホームページに関するガイドライン（仮称）」でもNGとなるだろう。
◆公序良俗に反する内容
残虐・わいせつな写真や映像、差別を助長する表現、不安をあおる表示は医療広告や医療系ホームページには不適切である。
◆術前・術後の比較写真
個々の患者によって治療効果が異なるため、写真では治療効果を適切に表示できない。治療効果を暗示・明示する、いわゆるビフォー・アフター写真は当然NG。
◆事実を不当に誇張した表示
虚偽かどうかを問わず、医療の内容（治療費や施設の規模など）について事実を不当に誇張して表現してはならない。「永久保証」という表示は無条件で掲載不可とされる。一般消費者が特に着目するであろう「料金や費用の表示」は特に正確に。
◆○○○センター等の表記
医療広告ガイドラインにもあるように、ホームページもこのような表示が禁止される可能性が高い。公に認められた「センター」「研究所」「相談所」であれば問題ないが、任意で付けた名称・呼称はNG。
◆肩書きやスタディグループの表示
ホームページの場合、医療法上の広告ではないので現状問題ないが、広告では学会名の表示はガイドラインに反する。今回の医療美容ホームページの規制ではどうなるか。
◆キャンペーン価格表示
自費診療などのキャンペーン価格を広告してはならない。ホームページでも景品表示法の観点でグレーな扱いであったが、そもそも禁止になる可能性がある。なぜならこのキャンペーン価格で誘導してその後高額な医療費を支払ったという被害が後を絶たないから。
◆治療に使用している機器は医療機器か
レーザー脱毛機器（照射器）など、治療に用いる機器は薬事承認を受けたものでなければならない。当然承認を受けた効果を超えた内容を表示してはならない。またホームページでも医療機器であることを明示することが義務化されるかもしれない。
◆有名芸能人やモデルの使用
有名モデル御用達といった表現で勧誘することはできない。つまりモデルの容姿などと実際の医療内容を暗に関連づけることは誤認の元。
ここでは、ホームページを含まない医療広告で規制される内容を、いわゆるネガティブリスト方式で列挙してみましたが、逆に、「治療内容・治療費・リスクや副作用」など、医療広告やホームページに記載しないとならない事項もあります。
まずは消費者保護の観点に立ち返り、既存ホームページをチェックしてみて、自社内でガイドラインやチェックシートを策定しておくことをお薦めします。
こんにちは、Webコンサルタントの松岡です。
久しぶりの更新となりました。
今年最初のコラムは、年始早々社内外から大きな反響があった、厚生労働省による「美容医療分野のホームページに対する規制強化」について取り上げます。まずは報道された内容をみていきましょう。
厚生労働省は15日までに、美容整形や脱毛、脂肪吸引などを行う医療機関を対象に、ホームページ（HP）での宣伝を規制する指針を、2012年度中に策定することを決めた。限られた成功例を強調する施術前後の写真や患者の体験談は、掲載を禁じる方針だ。
医療機関の広告は医療法で厳しく制限され、雑誌広告などは現状でもこうした表現が禁止されているが、ホームページは対象外。美容クリニックなどのホームページを見て訪れた患者が高額な費用を請求されたり、施術結果が不本意だったりといったトラブルが増え、厚労省はルールが必要と判断した。 （共同通信）
この報道で分かるのは、「医療法上でホームページ＝広告とみなすのは時期尚早」「でも別途ガイドラインを見直して規制を強化しますよ」ということです。
規制されるのは、主に美容医療（美容整形・脂肪吸引・脱毛など）といわれる分野のホームページで、広告やホームページの果たす役割が特に大きく、それらが収益の源泉となっています。そうした意味ではインパクトのある報道だったと言えそうです。
ではなぜ今回、「美容医療の分野のホームページ」にスポットが当たったのでしょうか？ 順を追って理解を深めていきましょう。広告主はもちろん、広告代理店、ホームページ制作会社の担当者、類似業界の方も今後の展望や背景を押えておきたいところです。
◆医療法上の広告とは？
今回は「ホームページ＝広告」とは定義されない方針ですが、昨今の医療美容分野のホームページが広告的過ぎるゆえ、悪い意味での影響力を懸念しての規制強化と言えます。では、そもそも「医療法上の広告」とは何なのでしょうか？ その点について理解しておかないと話は次に進みません。
【医療法上の広告の定義 《3要件》】
- （1）誘因性 （患者等の受診を誘因すること）
- （2）認知性 （一般人が閲覧可能なこと）
- （3）特定性 （医療機関が特定できること）
上記の3要件を満たすものを医療広告規制における「広告」と言います。具体的には、看板・新聞広告・雑誌広告・放送（テレビ・ラジオ）・フリーペーパー・広告塔・郵送DM・院外向けのパンフレット・演述・電車の中吊り広告・インターネットのバナー広告（ディスプレイ広告）などを指します。
その一方で、院内配置のパンフレットや医院のホームページは、患者さんが自らの意思で情報を求めてアクセスしないと得られない情報であるという性格上、広告ではなくあくまで「広報」という位置づけ。
今回の規制強化にあたって行われた昨年11月の検討会でも、「ホームページはもはや広告とみなすべきではないのか？」という議論になったものの、引き続き自主規制コードを設けた「広報」としての役割を担うことで決着したのです。
「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針」（医療法改正：平成19年4月1日）
インターネット上の病院等のホームページは、当該病院等の情報を得ようとの目的を有する者が、URLを入力したり、検索サイトで検索した上で、閲覧するものであり、従来情報提供や広報として扱ってきており、引き続き、原則として広告とは見なさないこととする。
◆「美容医療」にとって広告は“生命線”
美容医療にとっての広告とは、昔から収益確保のための命綱であり、また医療広告規制を受けずに情報提供できるホームページは「魔法の広報ツール」でもありました。というのも、従来クリニックを選択する際にもっとも信頼があり効果的とされる「口コミ情報」が他の医療分野に比べて圧倒的に得られない分野だったからです。
「美容整形」「脂肪吸引」「脱毛」といった美容医療の施術（受診）は、基本的に患者さんのコンプレックスに基づいており、受診者が友人知人に公表したがらないため、他の医療、たとえば歯科医療などに比べ決定的に口コミが少なくなります。※この盲点を突いたのがインターネットのクリニック専用口コミサイトですね
このように美容医では充分に口コミに頼れない分、広告に多額の投資をすることで患者さんを集めてきたある種リスキーな歴史があり、同様に規制対象外であるホームページにも特に注力してきた分野であると言えるでしょう。
◆患者保護と医療広告のバランスに苦慮
これまで厚生労働省や日本美容医療協会（内閣府認定公益社団法人）は、患者保護と医療や美容医療における情報発信のバランスに苦慮し、罰則を伴わない、いわゆる「自主規制コード」によってなんとか体裁を保ってきました。
平成19年4月の「医療広告に関わる医療法の大幅改正」は最たるもので、「医療広告の定義の明確化」「表示可能な文言範囲の拡大」「違反広告に対する罰則の明確化」などにより、医療美容を含む医療広告に対して、ある程度の訴求表現を認めたうえで、自主的に「適正な情報提供」に努めるように働きかけてきました。どちらかと言えば規制緩和の方針です。
しかしながら、3年足らずの間、自主規制に向かうどころか美容医療の違反広告は後を絶たず、患者被害も軒並み増加傾向になります。さらにはインターネットの利用者拡大、インターネット経由での被害者増大の傾向が顕著になり、今回、広告対象外のホームページにまで規制が至ることになったわけです。
※消費者委員会（内閣府）による、エステ・美容医療サービスに関する消費者問題についての実態調査
◆エステティックサロンとの差別化はどうなる？
そうなると広告主側としては、医療法ではなく医師法的な観点で美容医療クリニックと医師免許を持たないエステティックサロンとの差別化が図りづらくなることが懸念されそうです。美容医療機関のホームページにおける「術前術後の写真」「患者の声」といえば、医療行為ならではの効果効能を示せる「コアなコンテンツ」でした。
エステティックサロンなどと明確に差別化でき、医療ならではの高い効果を証明できるこれらの掲載が禁止されるとなると、それ以外の部分、例えば、医師の経歴や医療技術に対する考え方、導入している医療機器のほか、明瞭な料金表示、医療におけるアフターケア、スタッフの取得資格といったコンテンツによって医療ならではの高い効果を証明していくほかないでしょう。
また美容医療機関以外のホームページの取り締まり（医師法等）も強化されるのと同時に、消費者としても、医療機関なのかどうかを確実に見極める鑑識眼を持つことがより重要になると考えます。
いずれにしても、今回の報道によって消費者の鑑識眼は確実に高まるはずなので、クリニックはもとより美容に関わる事業主は、現在のホームページを再度見直して、適正な情報提供の推進に早めに舵を切れるかどうかが経営を左右することになるでしょう。
◆他の関連法規にも注意を！
今回の方針決定は、ある意味で厚生労働省の引責宣言でもあります。今後、美容医療機関のホームページの実情をより正確に把握するためパトロールしていくというコミットメントにほかなりません。自主規制を促すとはそういうことであり、「美容医療機関のホームページ」と責任反映を明言したことは、「徹底的に監視していきます！」という宣言と捉えてよいと思います。
それに伴って、関連法規の遵守にもいっそうの注意が必要になります。ホームページの監視が強まれば、医療法以外での観点での違反にも目が向きやすくなるため、厚生労働省が主管の薬事法、昨年美容医療ホームページ経由での被害をリサーチした消費者委員会（内閣府）と密接な関係のある消費者庁の景品表示法（優良誤認・有利誤認）、不正競争防止法などの取り締まりも、同時に強化されることになるでしょう。
※消費者委員会（内閣府）による、エステ・美容医療サービスに関する消費者問題についての実態調査
◆広告代理店や制作会社も規制対象
現行の医療広告ガイドラインでも同じことが言えますが、規制の対象は何も医師や医療機関に限った話ではありません。広告代理店や出版社、マスコミ、個人事業主、さらに今回はインターネット関連の広告代理店やWeb制作会社、広告戦略、広報戦略に関わる事業者も対象に含まれてくるでしょう。実際のところ、昨今の違法広告の多くは広告関連に関わる事業者の助言による影響も指摘されています。
広告主は広告制作やホームページ制作を委託する業者をしっかりと見極めるべく正しい知識と見識が求められるのと同時に、広告代理店や美容医療のホームページを制作する業者は、クライアントの重要な収益源の確保と医療コンプライアンスの両立をより精度高く実現しなければならなくなるでしょう。
私も、医療広告や美容関連のコンテンツ制作、広告・広報戦略に携わっている身として、さらに理解を深めていくとともに、クラインとのみならず、医療美容業界の健全な発展のためにも尽力できればと考えています。
ご質問、ご要望、ご相談などがあれば、当サイトのお問い合わせフォーム、もしくは私のfacebookアカウントから直接お寄せいただければと思います。なお次回は、気になる具体的な表現について掘り下げてみる予定です。
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