【2017年最新版】Twitter広告のすべて~広告の種類から効果的なクリエイティブ・運用方法まで~

投稿者:セールスマーケティング部

2017/05/30 14:33

この記事は約15分で読むことができます。

こんにちは。
みなさんは、Twitterを利用していますか?
友人とのコミュニケーションや情報共有、趣味や仕事関連の情報収集など、Twitterが生活の一部になっている方も多いのではないでしょうか。
今回は、そんなTwitter広告の出稿方法から、効果的なクリエイティブの作り方まで、幅広くご説明いたします!

目次

1.Twitter広告とは
2.Twitter広告の特徴・メリット
3.Twitter広告の種類・課金体制
4.Twitter広告を配信する方法
5.Twitter広告の配信方法・ターゲティング
6.Twitter広告における効果的なクリエイティブのつくり方
7.Twitter広告におけるクリエイティブの入稿規定
8.Twitter広告の動画広告
9.Twitter広告の運用方法
10.Twitter広告を活用した事例
11.まとめ

1.Twitter広告とは

Twitter広告とは、Twitter上のタイムラインやおすすめユーザー、トレンド欄に掲載される広告です。
Twitter広告を利用することで、「フォロワー数」「ウェブサイトへの誘導数・コンバージョン数」「アプリインストール数」などを増やすことが可能です。

2.Twitter広告の特徴・メリット

■0円からスタートでき、表示されるだけなら無料!
Twitter広告は、CPC/CPLC課金(コストパークリック/コストパーリンククリック)をはじめ、CPE課金(コストパーエンゲージメント)等の目的別に課金体系を選択することができ、0円から広告を配信することができます。
また、目標単価設定を使用すれば予算に合わせてコスト調整ができるため、初心者でも始めやすい広告です。

■ツイートの2次拡散とは
Twitter広告では、ツイートに接触したユーザーがリツイートし「拡散されること」が大きなメリットになっています。拡散されたツイートに接触したユーザーのエンゲージメントは非課金となるため、2次、3次、と拡散が増えれば増えるほど、ROIが高くなるのがTwitter広告の特徴です。

■潜在層へのリーチ力の高さ
Twitter広告は、リスティング広告等のSEMでは獲れないような潜在層へのアプローチに特化しています。また、Twitter自体が趣味趣向の出やすいメディアであることから、精度の高い潜在層へのアプローチが可能になります。
そのため、興味関心やフォロワー、キーワードなどの細かいターゲティングで「Twitterでしかリーチしにくいユーザー層」へのリーチ設計をすることができます。

■若年層への圧倒的リーチ数
Twitterの利用者は今でも増加傾向です。その中でも圧倒的に浸透しているのが、学生を中心とした若年層です。学生のTwitter利用率は85%にも及びます。
10代の学生中心とした世代では普段の会話と同じようにTwitterを利用し、20代は情報収集をメインに利用しているユーザーが多いという傾向もございます。

3.Twitter広告の種類・課金体制

Twitter広告には3種類の広告があります。それぞれの目的に合わせて、ターゲットとするユーザーに的確なタイミングで広告を表示することができます。

①プロモアカウント
「フォロワー数」の増加を目的とした広告です。Twitter上のおすすめユーザー欄やアカウント検索画面、スマートフォンのタイムライン上でアカウントの広告が表示されます。
コストパーフォローでの課金体系になっており、目標フォロー単価を設定することが可能です。

②プロモツイート
「ウェブサイトへの誘導数・コンバージョン数」「ツイートのエンゲージメント数」「アプリのインストール数」などの増加を目的とした広告です。Twitterのタイムライン上で、登録した広告ツイートが表示されます。
目的別の課金体制になっており、それぞれの目標別にリンククリックやエンゲージメント、アプリのインストール単位で課金されます。
コストパーリンククリックの課金体系になっており、ユーザーがウェブサイトカードまたはウェブサイトリンクをクリックした時のみ、課金されます。目標クリック単価を設定することが可能です。
また、Twitter広告の9割がこのプロモツイートであり、最も汎用性の高い広告と言えるでしょう。

③プロモトレンド/ファーストビュー
Twitter上のファーストビューに表示される広告です。指定したトレンドワードやハッシュタグが表示されます。
クリックすると、検索結果ページに設定したツイートが表示されます。
1日1社24時間限定のため、買い取り価格になります。

4.Twitter広告を出稿する方法

■セルフサービス式とYahoo!プロモーション広告を用いたTwitter広告の違い
Twitter広告を出稿する際には、Yahoo!プロモーション広告を経由して配信する方法と、セルフサービス式で配信する方法の2種類があります。
(※セルフサービス式は2015年11月から開始)

セルフサービス式で変更になった点は下記になります。
① 最低出稿金額なし
最低出稿金額がなくなったため、少額から運用することができます。
② 「アドミニストレーションフィー」もなし
Yahoo!プロモーション広告を通さないため、アドミニストレーションフィーがかかりません。
③ Yahoo! プロモーション広告のサポート体制はなくなる
当然ながら、Yahoo!のサポートを受けることができません。基本的にはTwitterのサポートセンターへ、メールで問合せすることになります。
④ キャンペーンの目的やターゲティング方法
Yahoo!プロモーション広告にはなかった「目的」や「ターゲティング」の設定が可能です。

■Twitter広告出稿のための必要条件
① Twitter広告への参加資格がある国と言語であること
② 一定期間のアカウント使用歴があること:Twitter広告を掲載するにあたり、対象アカウントが取得してから日が浅い場合は、アカウントのTwitterプロフィールを完成させ、2~3週間かけてTwitterの活用方法に慣れる必要があります。
③ アカウントのステータスが「公開」であること

5.Twitter広告の配信方法・ターゲティング

Twitter広告では、目的に合わせてターゲティングを細かく設定することが可能です。ターゲティング方法は以下の通りです。

<ターゲティング>
・興味関心ターゲティング
特定のカテゴリに興味のあるユーザーに対してターゲティング
360以上のカテゴリからターゲティングが可能

・フォロワーターゲティング
特定のユーザーをフォローしているユーザーまたは似ているユーザーをターゲティング
・類似ユーザー
自分のフォロワーに似ているユーザーに対してターゲティング
・キーワードターゲティング
指定のキーワードを検索しているユーザーや特定のキーワードを含むツイートをしているユーザーに対してターゲティング
・テレビターゲティング
指定のテレビ番組に関連するツイートをしているユーザーと、そのツイートを見ているユーザーに対してターゲティング
・イベントターゲティング
特定のイベントも関連するツイートをしているユーザーと、そのツイートを見ているユーザー対してターゲティング
・テイラードオーディエンスターゲティング
ウェブサイトに訪問したことのあるユーザーおよび似たユーザーに対してターゲティング
・アプリカテゴリターゲティング
特定のアプリカテゴリをインストールしているユーザーに対してターゲティング

<掛け合わせターゲティング>
・地域ターゲティング
国、エリア、都道府県
・言語ターゲティング
ユーザーが利用している言語(20カ国の言語)
・性別ターゲティング
男性もしくは女性
・携帯キャリアターゲティング
ユーザーが利用している携帯キャリア
・新端末ターゲティング
新しいデバイスからTwitterに初めてアクセスしたユーザー
・デバイスターゲティング
パソコン(デスクトップ/ノートパソコン)タブレット、スマートフォン(iOS/Android他)
・年齢ターゲティング
20カテゴリの年齢別

6.Twitter広告における効果的なクリエイティブのつくり方

Twitter広告で欠かせないのがクリエイティブです。
いくら的確なターゲット層に広告を配信できても、クリエイティブが良くなければ意味がありません。
クリエイティブの基本的な構成は、
クリエイティブ = ツイート文 × 画像or動画 』です。

■効果的なツイート文と運用方法
・限定感や緊急感をアピールする
(例)「期間限定」、「数量限定」、「8/31まで」「終了まであと3日」など
・具体的な数字を記載する
(例)「64万人がダウンロード!」「先着100名様限定」など
・語りかける/会話調
(例)「○○って知ってる?」「○○したい…。何かいい方法ないかな?」など
・ハッシュタグの使用 ※注意あり
ハッシュタグを挿入することで特定の文言を目立たせることができます。
しかし、ハッシュタグ使いすぎるとユーザーの行動が分散しクリック率が低下する可能性があるため、挿入する際には注意が必要!
・記号や絵文字、顔文字、AA(アスキーアート)等で視認性を高める
(例)「\クリアランスセール開催中!/」「ビックリ(゜ロ゜)!」

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クリエイティブが良くなると…
クリック率アップ↑品質スコアアップ↑
すると、
CPCが低下↓し、
最終的にCPAが低下↓
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7.Twitter広告におけるクリエイティブの入稿規定

① 文字のみのツイート

ツイート本文:116文字以内 ※24文字文はリンクに使われます

② ウェブサイトカード

ツイート本文:116文字以内 ※24字文はカードに使われます
ウェブサイトのタイトル:70文字以内 ※デバイスや端末によって省略される可能性があります。50文字以内をおすすめします。
画像サイズ:横800×縦418ピクセル(最大3MB)
《推奨サイズ》1,200×628ピクセル
縦横比:横1.91:縦1
ファイル形式:PNGもしくはJPEG

③ ベーシックアプリカード

ツイート本文:116文字以内 ※24字文は画像に使われます
画像サイズ:横144×縦144ピクセル
ファイル形式:PNGもしくはJPEG
アプリ名/価格:アプリストアから自動取得

④ イメージアプリカード

ツイート本文:116文字以内 ※24字文は画像に使われます
画像サイズ:横800×縦418ピクセル(最大3MB)
縦横比:1.91:1
ファイル形式:PNGもしくはJPEG
アプリ名/価格:アプリストアから自動取得

⑤ 単一の画像付きツイートおよびGIF画像
ツイート本文:140文字以内
画像サイズ:横600×縦335ピクセル以上(最大3MB)
《推奨サイズ》横1200×縦675ピクセル
縦横比:モバイル:横16:縦9
デスクトップ:横2:縦1から横1:縦1の間であれば表示可能
ファイル形式:PNG、JPEG、GIF

⑥ 複数の画像付きツイート
・モバイル
ツイート本文:116文字以内 ※24字文は画像に使われます
画像サイズ:横600×縦335ピクセル以上(最大3MB)
《推奨サイズ》横1200×縦675ピクセル
縦横比:下記画像参照

ファイル形式:PNGもしくはJPEG
・デスクトップ
ツイート本文:116文字以内 ※24字文は画像に使われます
画像サイズ:横600×縦600ピクセル以上(最大3MB)
《推奨サイズ》横1200×縦1200ピクセル
ファイル形式:PNGもしくはJPEG
縦横比:複数の画像付きツイートは、横1:縦1にトリミングされます
下記画像参照

⑦ 大きな画像付きの概要カード

ツイート本文:116文字以内 ※24字文は画像に使われます
説明:表示されるのは最初の70文字のみ
画像サイズ:横280×縦150ピクセル以上(最大1MB)
縦横比:横2:縦1
ファイル形式:PNG、JPEG、GIF

⑧ アニメーションGIF画像およびスクラッチリール
タイムライン上で自動再生されるアニメーションGIF画像やアニメーションGIF画像をスワイプ操作で早送りや巻き戻しができるスクラッチリールで、よりインタラクティブな体験を提供できます。

ツイート本文:140文字以内
画像サイズ:横600×縦600ピクセル以上(最大3MB)
《推奨サイズ》横1200×縦1200ピクセル
縦横比:モバイル:横16:縦9
デスクトップ:横2:縦1から横1:縦1の間であれば表示可能
ファイル形式:GIF

※画像引用元:https://business.twitter.com/ja/help/campaign-setup/advertiser-card-specifications.html
※画像引用元:https://twitter.com/i/moments/843366763542724609

⑨ カルーセル広告
Twitter広告におけるカルーセル広告は、オーガニックツイートをまとめて広告にしています。

やり方は以下です。
・素材となる「オーガニックツイート」を準備する
    ↓
・TweetDesk【リンク先:https://tweetdeck.twitter.com/】でアカウントにログイン
    ↓
・新規コレクションを作成
※「Choose column type」⇒「Collections」⇒「+Create Collection」⇒「New Collection」
    ↓
・「HOME」から広告に入れたいオーガニックツイートをドラック&ドロップ
    ↓
・追加後、新規コレクションの右上にあるメニューバーから「Share」⇒「View on twitter.com」
    ↓
・URLが生成されるので、それをTwitter管理画面上でクリエイティブを作成
 <完成>

8.Twitter広告の動画広告

Twitter広告の動画広告には、通常のプロモビデオの他に、ライブ配信型の「プロモライブビデオ」や会話型の「カンバセーショナルカード」等の種類があります。
フォロワーを超えてより多くの人にブランドの認知度向上や、ファンの獲得に最適です。

■Twitter広告における動画広告の入稿規定
① プロモビデオ

・動画
ツイート本文:140文字以内
タイトル(動画の下に表示):70文字以内
説明文(動画の下に表示):200文字以内
推奨縦横比::横16:縦9
ファイル形式:MP4またはMOV
ファイルサイズ:1GB未満
動画の長さ:2分20秒以内 ※一部のアカウントでは10分以内の動画を追加できます。詳細はTwitterに問合せが必要です
・サムネイル画像(縮小版画像)
ファイル形式:PNGまたはJPEG
画像サイズ:横640×縦360ピクセル以上
推奨縦横比:横16:縦9

② プロモライブビデオ
配信方法:スマートフォンのカメラとTwitterアプリ(もしくはPeriscopeアプリ)を使用

③ カンバセーショナルカード

ツイート本文:116文字以内 ※24字文は画像に使われます
ハッシュタグ:21文字以内
入力済みアカウントツイート:116文字以内
見出し:23文字以内
お礼のコメント:23文字以内
お礼のURL(省略可):23文字以内
動画(使用する場合):「①プロモビデオ」参照
画像(使用する場合):ファイルサイズ: 3MB、縦横比: 横5:縦2、画像サイズ: 横800 ×縦320ピクセル、ファイル形式: JPEG、PNG、アニメーションでないGIF画像

※画像引用元:https://business.twitter.com/ja/help/campaign-setup/advertiser-card-specifications.html

9. Twitter広告の運用方法

効果的なクリエイティブを作成したら、実際にPDCAを回してみましょう。
Twitter広告を運用することで大切なことは何でしょうか?

■Twitterオークションのしくみとは
広告スコア= 『 (想定)リンククリック率 × 入札額 』です。

そのため、最適なターゲットユーザーに、いかにクリックしてもらえるかが重要です。
配信当初で基準値がわからない場合は、目標リンククリック率を0.5%に設定しましょう。
成果が良くない場合や、リンククリック率が0.5%を大きく下回る場合は、キャンペーンの停止もしくはキャンペーンの改善を行いましょう。

■アカウント構成について
キャンペーン構成は、ターゲットをセグメント別に分けることが基本です。その際に、セグメントが重複していないことを確認してください。
また、各キャンペーン別のセグメントに合ったクリエイティブになっているのかを意識すると良いでしょう。

■クリエイティブのPDCAを回す方法
Twitter広告のクリエイティブは、
クリエイティブ = ツイート文 × 画像or動画 』です。

基本的に3パターン以上のクリエイティブを配信し、週に1回はクリエイティブを入れ替えることをおすすめします。
画像や動画などを毎週用意することが難しい場合は、ツイート文を入れ替えたクリエイティブでPDCAを回してください。

10. Twitter広告を活用した事例

①THE BODY SHOP
THE BODY SHOP(@TheBodyShopJP)は、「フォロー&リツイートで、抽選で現品が当たるプレゼントキャンペーン」と「リツイートした画面の店頭提示で、サンプルがもらえるプレゼントキャンペーン」の2つのTwitter拡散キャンペーンを実施。

Twitterの拡散機能をシンプルに組み込んだキャンペーンは、多くのエンゲージメントを獲得し、各数日間のキャンペーンの合計でおよそ250万以上のインプレッションを稼ぐ事を可能にしました。
また、何よりも拡散してくれたユーザーの内の、短期間で約1,500名の新規フォロワーとなり、約4人に1人が実施に店舗に足を運んでいただく事ができました。これにより、新規層へのブランドや商品の理解促進のみでなく、たくさんの方に利用していただく事にも成功しました。

参考記事:https://marketing.twitter.com/apac/ja/success-stories/bodyshopjp.html

②タカラトミー
大手玩具メーカーのタカラトミー(@takaratomytoys)は、「人生ゲーム」を現実世界で体験することをテーマとした動画コンテンツを、プロモビデオで配信。
パートナー企業の協力を得ながら、オーガニック拡散を増やすためのキャンペーン設計を綿密に行いました。ターゲティングでは、おもちゃ、バイラルメディア、母親向け雑誌などの関連アカウントをターゲティングし、また初動での拡散を狙い代理店関係者にも照準を合わせました。

再生回数は一週間で約270万回を突破(以上、Twitterのみについての数値)。さらに平均アーンドビュー比率(リツイートから発生したオーガニックの動画再生)が平均約7割、一番高いツイートで約8割と非常に高い割合を占めました。また、「いいね」やコメントなどのエンゲージメントは合計67万以上と目標値の200倍以上を記録しました。さらに、平均CPV (コスト・パー・ビュー)が0.5円と、非常に優れたパフォーマンスを得ることができました。

参考記事:https://marketing.twitter.com/apac/ja/success-stories/takaratomy.html

11.まとめ

みなさん、いかがでしたでしょうか。
Twitterのユーザー数は今でも増加しており、今後も新規ユーザーの獲得を見込める広告と言えるでしょう。
リスティング広告やディスプレイ広告と併用して運用することで、相乗効果も期待できます。
実質0円から気軽に配信できるので、是非配信してみてはいかがでしょうか。

【編集担当:窪田】

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