「忠実義務」と「善管注意義務」の対価として、消費者は企業に代金を支払います。これが企業のブランド価値です。この消費者に対する忠実義務と善管注意義務を、企業、経営者、従業員に徹底させるのが「株主責任」です。

『会社は誰のものか』／吉田 望著

今年2008年4月1日より、上場企業に対する内部統制の義務化の一環として、日本版SOX法（J-SOX法）が適用されます（ITサービス業界では、2009年4月から「工事進行基準」が導入されるという話も出ています）。当社は非上場企業ですが、内部統制を視野に入れつつも、まずは私企業としてしっかりと売上を上げて納税する義務を果たす他、業務改善に努めている最中です。日本版SOX法の中ではIT統制についても様々な制約事項があり、当社でも、ある程度模範として取り入れられる部分は組織力強化の一環として取り入れていきたいと考えています。

まず足掛かりとして、昨年は当社運営の歯科医院検索サイト「歯科タウン」において、「TRUSTe eHealth Privacy Seal Program（医療機関・病院向けプライバシー保護プログラム）」を取得致しました。また、ISMS（Information Security Management System）の認定取得も進めているところです。

前者に関しては既に掲載歯科医院数は1,000件を超え、月間PVも50万を超えようとするサイトに育って参りました。一昨年の夏、開設5周年を記念しておこなった懸賞キャンペーンでユーザーアンケートを実施した際にユーザー様から貴重なご意見を相当数頂きました。その歯科タウンですが、私の管轄する部門にてサイト運営をおこなっているということもあり、BtoC向けサイトとしてもっと信頼あるサイトにしなければといった焦燥感が常にありました。単純にユーザーから見える範囲だけでなくて、社内で個人情報を取り扱う以上は細心の注意を払える仕組みと教育が必要でしたが、社の方針で懇切丁寧な実地コンサルティングを提供され、単なる資格の取得に留まらず社内スタッフへの啓蒙も兼ねられたので大変良かったと思っています。

この日本語版SOX法ですが、元々は米国で2002年に制定された「SOX法（サーベンス・オクスリー法）」が下敷きとしてあります。正式には、「上場企業会計改革および投資家保護法」という名の法律とのことです。簡単に言えば、企業の不正行為を未然に防止するための社内での統制義務ということにでもなりましょうか。ライブドアの粉飾決算事件は記憶に新しいところですが、こうした事件が内部統制の制度導入を早めた一因となっていったのかもしれません。

企業が不正行為を働いた結果、それが上場企業であればなおのこと影響範囲は広いものと思います。経営陣や社員、その家族に留まらず、株主、消費者、取引先等々、ステークホルダーが広範囲に渡るため、謝罪だけでは済まされないケースもあるでしょう。

 

財団法人日本漢字能力検定協会が毎年おこなっている「今年の漢字」で、2007年の世相を漢字1字で表したものが「偽」だったという結果が発表されました。松岡正剛氏や白川静氏のような方を真似て漢字が表意文字であることを考えてみると、人偏に為と書いて「偽」となります。「偽」は大抵にして人為的なもので、極自然的に発生するものではありません。経営資源でもある「人」が為せる行為なのです。

 

2007年1月10日、不二家が製造・販売していたシュークリーム2,000個に消費期限切れの牛乳を使用していたという内部告発があり発覚した事件がありました。「マスコミに発覚すれば、雪印乳業の二の舞になる」といった社内文書までもがやり取りされていたそうです。また、雑誌「PRIR 2007年3月号」（宣伝会議）では、不二家に対するイメージ調査のアンケート結果を掲載していました。不二家の販売再開時に同社製品を購入するか？という問いに対して、「購入しないと思う」「不二家の対応を見て決める」が84.7％でした。今でこそ営業再開には至っているものの、失われた信頼を回復することは大変だったことでしょう。

 

ちょうどこの時期、私は広報業務に関するセミナーを受講しておりました。2000年以降に露見したBSE問題において、大手食品加工メーカーによる牛肉偽装事件も発覚しましたが、この時期に広報業務の責任者をされていた方から直接お話を頂くことができました。「数百万円の利益のために、数十億円の損失を出した」、「深夜、兜町をおさえて緊急記者会見を開いた」、「ものすごいフラッシュの数で額からは汗が流れ出て止まらず、自分の子供くらいの年端の若い記者から感情的な質問が相次いで出され、精神状態を保つのがやっとで正常な判断を欠く状況だった」等の話を思い出すのが辛そうに、また申し訳なさそうに話されていて、CSR（企業の社会的責任）やコンプライアンス（法令遵守）経営に対する重要性をリアルに感じることができたものでした。

 

ところが昨年は不二家に続き、その後ミートホープによる牛肉偽装事件、「白い恋人」（石屋製菓）の賞味期限改ざん、伊勢の伝統銘菓「赤福」の製造日偽装、高級料亭「船場吉兆」で産地偽装、マクドナルドのサラダの調理日偽装、ローソンで期限切れのおでん販売、ロイヤルホストで消費期限切れ食パン使用、「ミスタードーナツ」（ダスキン）で無認可の食品添加物使用、販売する家具やギフトなどに景品表示法に違反する表現があったとして伊勢丹や山形屋をはじめとしたデパート9社とスーパー1社に対し公正取引委員会から警告等々、食品に関する偽装だけでも枚挙に暇がありません。

マスコミ報道の過熱化（社会の公器というよりは、メディアリテラシーに欠ける視聴者をうまく利用した私企業のPRに近い煽り方）も一部あったかと個人的には思うのですが、偽装による影響の程度の差こそあれ消費者にとっては「偽」に満ちた1年だったと思えたかもしれません。

他にも不正行為、違法行為といった側面で言えば、NOVA、コムスン、グッドウィル、フルキャストなどのような大手企業でも特定商取引法違反等の不正行為があった等で事業停止の措置などを受けています。学校や社会人生活の中で例えても、違反者が出ると罰則が厳しくなるように、こうした社会の規範となるべき大手企業、あるいは上場企業が不正行為をすると国側としては罰則強化など法改正に動かなくてはならない立場となります。法改正となれば必要に応じて自社サイト内の表記も変更する必要性が出てくるでしょう。振り子の原理で、そうした煽りを末端で最も受けることになるのは中小企業なのかもしれません。

 

さらに昨年末は吉野家のアルバイト店員による「テラ豚丼」、ケンタッキーフライドチキンのアルバイト店員による「店内でゴキブリを揚げた」という旨の日記を某SNSにアップしたという騒動が起こりました。後者に関してはより悪質で、日本ケンタッキー・フライド・チキン側は12月6日に自社サイト上で「ネット投稿に対する当社の対応について」というリリースを公開し「事実無根の書き込み」と説明していますが、食品衛生に直接絡む問題ですし、いたずらにしては本人談だけで根拠や正当性を証明することも難しい内容で単に風評被害で片付けられない、まさに企業側としては年末商戦を迎える直前の時期のことで悪夢のようなアクシデントだったと想像します。さらには後日、「高校生に対抗しようと思う」と、バーミヤン勤務の20歳の私立大生が「ゴキブリのだしが効いたスープでラーメンを出していた」と日記サイトに書き込み、炎上――。

アルバイト店員のプライベートまで教育・啓蒙、管理することは正直無理だと個人的には思います。信賞必罰の社内規則（雇用契約）を設けるのが限度ではないでしょうか。この時代、企業に求められる社会的責任に比べ、家庭や個人に求められる社会的責任の比率が小さ過ぎると思うのです。評判管理（レピュテーション・マネジメント）と一口に言っても企業と個人とではリスクの大小が違う中で、別のベクトルを持ちながらも同じ土俵に立たされて、テロリズム的に起こり得る突発的なあらゆるリスクに対応しなくてはならないというのは大変難しいことと思います。このままいくと、企業と個人間においては、リスクや責任に対する考え方や影響に対する範囲特定や効果予測といった能力にも開きが出て、ますます認識の乖離を生むのではないかと思っています。

 

さて、こうした事例を総覧しながら、私たちは誰のために、どこへ向かうべきか思慮するのですが、個人的には中庸、等身大の動きが今を機能させる上では大切ではないかと考えるタイプですので、事前の計画性はもちろんのこと、企業のライフサイクルやそのときのガバナンスに応じて優先順位を決めていければ良いのではないかと考えています。無理をして肝心な本分を見失っては誰のためにもなりませんし、ステークホルダーの拡大に並行して考慮すべき影響範囲も拡げていけば良いのかと思いますが、最低限一人ひとりが会社という枠にとらわれず社会的責任を背負って日々の業務に問題意識を持って取り組んでいけるような社風にしていきたいと思います。

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日本のデパートは、欧米のデパートメントストアを模倣しながらも、日本独自の発展を遂げてきた。そこには単なる物品販売業という枠をこえて、「夢のような幸福の国」現出のための文化・情報・娯楽の発信基地といった、日本の社会生活に無くてはならない役割を果たしてきた。本書で紹介した先人達は、それぞれの時代社会において度重なる困難を克服し、顧客の願望を叶えることによって信頼を築いてきた。そこには、いま叫ばれている「カスタマー・サティスファクション（CS）」の精神が期せずして取り入れられ、見事に実践されている。

／『百貨店ものがたり 先達の教えにみる商いの心』（飛田健彦著）

正月2日から、都内大手百貨店で初売りが始まりました。私は渋谷へよく出向くのでこの日も渋谷の街にいました。SHIBUYA109やシブヤ西武、マルイの方角から若い人が手に手に大きな福袋を持って歩いてくるのが目に留まりました。私はこの福袋というものをかつて一度も購入したことがないのですが、意識して見てみると各店舗とも趣向を凝らした内容なんですね。福箱として、箱入りで販売している店舗もありました。しっかりと百貨店見学をするのであれば、この時期、銀座の方が面白かったかもしれませんが。

 

さてこの百貨店業界、日本百貨店協会のホームページなどでも公開されていますが、百貨店業界の売上高は前年比横ばい、またはマイナス成長という状態が10年ほど続いています。この10年間の中では、百貨店業界を取り巻くニュースもいろいろありました。

2003年 6月 1日、株式会社十合が株式会社ミレニアムリテイリングに商号変更、株式会社そごうと株式会社西武百貨店との経営統合、株式交換によりセブン&アイ・ホールディングスにより完全子会社化

2004年12月20日、「デパートメント宣言」100周年。

2007年 3月23日、株式会社ミレニアムリテイリングが関連会社の株式会社ロフトを株式取得により子会社化

2007年 9月 3日、株式会社大丸と株式会社松坂屋ホールディングスの経営統合によりＪ．フロント リテイリング株式会社設立

2007年10月 1日、株式会社阪急百貨店と株式会社阪神百貨店の経営統合によりH2Oリテイリング株式会社設立

2008年 4月 1日　三越伊勢丹ホールディングス（仮称）設立予定

1999年、白木屋創業以来336年の歴史を有した東急百貨店日本橋店が閉店・売却。そこにメリルリンチ東京本社が入居しました。2005年3月3日には、証券取引法違反でコクド前会長の堤義明氏が逮捕される事件があり、総会屋（cf.『西武を潰した総会屋芳賀龍臥　狙われた堤義明』）との利益供与スキャンダルと各紙で見出しが躍り西武王国の崩壊と言われました。

一方で、堤清二氏率いるセゾングループの解体も進み、西武百貨店は大手商社や流通企業との吸収合併等々により、各々別グループの傘下となってしまいました。西友などは、今も米ウォルマート社によるTOBの影響を受けて2000人以上の希望退職者を出し揺れ動いているところです。

 

私事となりますが、私は中学・高校時代から美術展に赴くことが多くなり、池袋にあったセゾン美術館（旧西武美術館）もよく行く美術館の一つでした。百貨店が運営する美術館とは思えないほどに展示のレベルが高く、80年代に有名服飾デザイナーとのタイアップでDCブランドの展開を行い、『月刊アクロス』、『WAVE』などのような若者を対象とした雑誌で流行観測・牽引を行い、「アールヴィヴァン」というアート系雑誌の出版や同名の書店展開を行い、パルコ出版、リブロポート、トレヴィル、ペヨトル工房といったマニア受けのする出版社を支援し、俗に言う「セゾン文化」を切り開いたセゾングループに大変興味を抱いていました。

しかし、日本での企業メセナのさきがけとも言われたセゾン美術館も1999年に惜しくも閉館してしまいました。その後、たちまちのうちに三越美術館、東武美術館、小田急美術館、伊勢丹美術館と、自分が欠かさず美術展情報を仕入れていた百貨店主導の美術館が相次いで閉館してしまいました。これも不景気の流れの中でと言われてしまうと仕方のない部分なのかもしれませんが、とても淋しい気持ちになったものでした。

それから冒頭で渋谷の街について触れましたが、ご存知の通り西武百貨店やSHIBUYA109で賑わうこの渋谷も、今のように若者の街と呼ばれるようになった経緯に、西武と東急との企業間競争が働いていたことは有名な話ですね。

「昭和四十年以降は、東急グループと西武セゾングループの二大資本が、渋谷の開発に大きく貢献してきた」

／『文化を事業する』（清水嘉弘著）

「渋谷に西武が出てきた役割というのは、単一資本の街づくりが陥りがちなワンパターン化傾向に対して、他資本がアンチテーゼを出していく、絶えず刺激を与えていくということにより、街を活性化していく」

／『SEEDレボリューション 西武セゾングループのファッション潮流への挑戦と実験』（西武百貨店文化教育事業部編）

私はこの西武と東急が生み出した渋谷の街が大変好きです。

 

閑話休題。いくら不景気だからといって何もかもが売れなくなっているわけではないので、百貨店売上低迷の原因を単に不景気やGDP成長率だけで片付けてしまうことは少々難があるかもしれません。しかし、今回はまずはその原因を考察することを目的とせず、百貨店誕生の歴史を紐解きながら、その中に垣間見る「商いの心」に迫りつつ、百貨店低迷イメージ払拭のための案出しを試みてみたいと思います。

 

百貨店、普段はデパートと言うこともありますが、私の中の百貨店のイメージは、「家族で食事に行くところ」、「お出掛け用の洋服を買いに行くところ」、「世界中の珍しい輸入品が並んでいるところ」といったところです。もうお分かりの方もいらっしゃるかもしれませんが、幼少時代の記憶しかありません。もちろん今でも百貨店に行くことはありますが、高級な食事がしたければそれなりのレストランはありふれているし、洋服に関しても特に百貨店で買わなくても事足ります。「世界中の珍しい輸入品」であれば、ネット通販で探せば見当たります。事前に購入する物が決まっている「目的買い」であればインターネットショッピングの方がはるかに便利です。実際、昨冬の百貨店業界で売上が前年比を上回ったというニュースもありましたが、ネットショッピングも伸びていると聞きます。

また、幼少当時のように百貨店が「特別な場所」ではなくなってしまっているのです。それでは、百貨店に求めるものは何かと言えば、一つに広義の意味での「ブランド」があると思います。そしてもう一つが「サービス」です。もちろんこのサービスもブランドを形成する一要因になり得るのかもしれませんが、百貨店で購入する物には安心感があります。贈答用の品であれば、百貨店で購入したいものです。しかし、ブランディングとサービスを徹底しているだけで今以上に売上が伸びてゆくでしょうか？2000年の大店法（大規模小売店舗法）廃止により営業時間を延長する百貨店が増え、デパ地下やコンシェルジュなどは珍しくなくなったし、無料循環バスもかなり以前から運行している百貨店もあります。

 

鹿島茂氏の著書に、"世界初のデパート"と呼ばれるボン・マルシェ（1984年にLVMHグループに買収）を設立したブシコー夫妻について書かれた、『デパートを発明した夫婦』というものがあります。その中で著者は、「必要によってではなく、欲望によってものを買うという資本主義固有のプロセスは、まさにデパートによって発動されたものだからである」と書いています。

つまり生活必需品を買うための場所ではなく、購買意欲を掻き立てるような、またミドル層がアッパー･ミドルの気分に浸れるようなきらびやかな外観・店内装飾、商品、衝動買いを誘発させるバーゲン･セールの実施等、欲望を喚起させる場所でなくてはならないということを言われています。鹿島茂氏はデパートが好きとのことで、かつて『TITLE 2007年7月号 「特集 デパート天国へいらっしゃい！」』や、『東京人 2002年5月号 「特集 デパートを楽しむ57の方法」』などにも寄稿されています。

ボン・マルシェは、フランス第二帝政期の始まった1852年に誕生しました。折しも当時のセーヌ県知事オスマンによるパリ大改造が始まろうとしていた時代です。ボン・マルシェは、ギュスターヴ・エッフェルなどを雇い入れて改装を担当させ、荘厳な外観や室内装飾によって消費者の消費意欲や変身願望を喚起させたり、薄利多売方式や独立売り場制（売場主任が独立してプランタンを開業）の発案、バーゲン･セールが始まったり、店内にギャラリーや美術館を設けるといった文化戦略もこのとき始まりました。パリの近代化とともに現代にも通ずる近代百貨店としてのシステムがこのときほぼ確立したと言われています。

時を同じくして、イギリスでもハロッズやリバティ百貨店が勢力を伸ばしていきますが（cf.『ハロッズ 伝統と栄光の百貨店（リブロポート）』、『ドキュメント リバティ百貨店（パルコ出版）』）、双方共に言えることは、ロンドンやパリで催された万国博覧会をモデルにしていた部分があるということです。世界中の珍しいものが無料で遊覧できるという仕組みで、後に日本の百貨店の祖となった三越でも従前の座売り方式が廃止となり、陳列販売方式に切り替える等影響を与えたものと思われます。ちなみに、"絶対にノーとは言わない百貨店"のノードストロームは1901年創業（cf.『ノードストロームウェイ 絶対にノーとは言わない百貨店』／ロバート・スペクター＆P・D・マッカーシー）。

 

その三越ですが、ホームページに歴史が掲載されています（企業情報 歴史 | 株式会社三越）が、原型となった呉服店「越後屋」の創業は1637年にさかのぼります。歴史と由緒のある、日本で初めての百貨店となります。百貨店としての歴史を踏み出したのは、1904年、三越呉服店の初代専務として日比翁助が就任し「デパートメント宣言」をおこない、事実上百貨店の創始者となったのが嚆矢と言われています。その10年後くらいには、「今日は帝劇 明日は三越」という広告コピーを謳い、百貨店に高級なイメージを植えつけていきました（cf.『百貨店の誕生』／初田亨著）。この日比翁助に関しては、以前にNHK「その時歴史が動いた」でも特集され私も興味を持って番組を見ました。

日比翁助は、千代田城（江戸城）の石垣を築く大小の石を組織に見立て「大石は無論、小石一個にしても石垣より離脱すれば石垣は自然崩壊するのである。（中略）三越の組織もこれと同じである。重役、部長をはじめ一人一人の店員に至るまで、各自の責任を自覚し、その責務を果たしてこそ、三越はその社会的責任をまっとうすることができる」（cf.『百貨店物語 先達の教えにみる商いの心』（飛田健彦著）』）という「石垣論」を説きました。また、そうした思想を根底に、店員としての在り方を『三越小僧読本』として文章化しました。そこには三越の店員として働く上で大切なことが分かりやすくまとめられています。ここで触れている「御客様本位」の考え方は、現代の「CS（カスタマー・サティスファクション）」に通づるものがあり、このような古い書物からも、商売の基本として顧客満足を得るための言動が重要なことが思い知らされます。

 

各社百貨店の経営統合で、地方都市の百貨店の状況や末端の従業員がどのような気持ちになっているかは想像できませんが、実際にお客様に対面し接客を行うのはこうした人たちです。首都圏の百貨店を中心に設備投資が進んでおり、事業規模も巨大化し、公式サイトやメディアではこうしたハード面ばかりを記事にすることが多いので、集客装置の要素としてこうしたハード面も多分に含まれると思うのですが、サービス業でもあるのだから、もっと中で働く人たちや提供されるサービスについて知りたいとも思いました。

 

最後になりますが、結論として。個人的な意見ですので常識外れなことを言うかもしれませんが、百貨店の公式サイトでは意外と映像（動画）が使われていないのだなと思いました。もっと動画を活用して、人やサービス（お客様の声等）を前面に出していけば良いのにと思いますが、そうした内容については大抵が採用情報のページに集約されてしまっていて、普段私たちが見る機会は少なくなっています。

cf.マイボイスコム定期アンケート（デパート（百貨店）のホームページ）
http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/10907/

例えばJALのサイトではテレビCMの紹介を中心に、『JALの「今」をお話します。』としてスタッフの取り組みについて動画で紹介していますし、スターバックスのサイトでは、コーヒーの入れ方についてセミナーを行っている様子を動画で紹介しています。どちらもトップページからほぼ1クリックで到達できます。また、消費者へのリーチという部分に関して言えば、マクドナルドでは利用者が使うトレイマットなどでクルー（従業員）の紹介がされていたりもします。

ex.参考サイト

・JAL - 品質で飛ぶ。
http://www.jal.com/ja/jal2008/

・スターバックス コーヒー | コーヒーセミナー
http://www.starbucks.co.jp/seminar/

・マクドナルド アルバイト・バイト採用情報
http://www.mcdonalds.co.jp/recruit/crew/making/

 

百貨店が消費者のライフスタイルの変遷に併せてネット販売に注力するのは良いと思うのですが、「目的買い」の消費者だけに照準を合わせてしまうと、先述した「必要によってではなく、欲望によってものを買う」を客層を取り逃がし、「衝動買い」や「クロスセル/アップセル」による客単価増が見込めなくなってしまうのではないかと思います。思わず足を伸ばして他の消費者と同様に共通体験をしてみたくなる、実際にサービスを享受したくなる、そういった消費者の欲望喚起のスイッチを入れるためのツールの一つとして、公式サイトで映像（動画）を公開してみたら面白いのではないかなと感じました。

 

当社でもブロードバンド元年と言われた2001年の創業期からインターネット用動画の制作をおこなっています。昨年の夏にサイト開設5周年を迎えた、当社運営の歯科医院検索サイト「歯科タウン」についても、開設当初から歯科医院の動画が見られるをコンセプトに、まもなく掲載数1,000医院を突破する見通しです。Webサイト同様にインターネット用動画に関しても、お客様のニーズに適ったコンサルティング商材になると確信を持って今まで経験を積んで参りました。

採用活動などで動画を利用したいというニーズは昨今私たちのお客様の間でも高まってきており、今後はWebサイトと同様に生産体制を固めていきたいと思っています。ご入用の際は、ご遠慮なくお問い合わせ下さい。結びに代えて。

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