松岡 雄司（制作部ライティング課長）
先鋭的なコンテンツ提案に定評のある、Webテキスト編集のプロフェッショナル
CM制作会社での販売促進・制作経験より、一般消費者の「ブレークポイント」掌握を得意とし、専門であるWebライティング・セールスコピーを活かした先鋭的かつ等身大のコンテンツ提案には定評がある。また薬事管理責任者の有資格者として、薬事法・景表法・健康増進法・医師法・特定商取引法といったビジネスコンプライアンスを踏まえたソリューションを提示している。
Webライティングコンテンツプランニング広告法規
前回もお伝えしたとおり、当サイト「Webコンサルタント.jp」は、ユーザーの求める情報を的確に提供する目的で全面リニューアルを行いました。おかげさまで、お問い合わせの量・質ともに良い意味で変化し、取引が成立する確度も高まっているように感じています。
そんな数あるお問い合わせの中には、新しいビジネスの起ち上げや起業・開業・独立するにあたってWebを活用したいという趣旨のご相談があります。現状を改善するのではなく、未来を創る上でどのようにWebを活用したらいいのか？ というご相談です。ご相談者の状況に応じてアドバイスやご提案を差し上げるわけですが、やはり上手くいくケースと上手くいかないケースがあるんですね。
その差がどこにあるかと申しますと・・・。
ズバリ「顧客視点で事前準備をしているかどうか」という点に尽きるのではないかと思うんですね。
「企業理念を作る」「サービス提供のための効率的な仕組みを作る」「人事を含めた事業戦略を立案する」といったことは、ある程度準備されると思いますが、未来のお客様になるであろう人としっかりコミュニケーションを取っておくこと、あるいは、コミュニケーションを図れる場所を確保して実践（失敗）しておくことは、意外に疎かになりがちです。
つまり、起業・開業・独立してから、はじめて失敗するというケースが多くなり、後手後手に回ってしまうというパターンです。ビジネスを成功させるのにもっとも大事なのは、他ならぬお客様です。お客様がいなければどんなビジネスであろうと成立しません。なので、ビジネスを展開する前にお客様のニーズをリアルに把握しておくことが大切になるのです。
起業・開業・独立前に多くの人とやり取りをして、多くの失敗をして、どのくらい商品ニーズがあるのか、どのくらい儲かりそうなのかを把握して、課題を知っておき、試行錯誤を繰り返しておくことで、その後のビジネス展開は大きく変わってきます。
例えば、ブログを書く、メルマガを発行する、ツイッターで情報発信をする、Webサイトを作るといった、やればできる事前準備です。幸い現在は誰でも情報発信ができる時代ですので、行動力さえあれば必ずできることばかりだと思います。
コスト削減の目的ではなく、多くの人とコミュニケーションを図れる場としてWebを活用するという視点と行動、そこでリアルなやり取りを実践して情報収集するという視点と行動、これらはビジネス成功の上で欠かせないでしょう。
実際に起業・開業・独立してからではそうそう失敗できません。リスクヘッジすることに意識が向いてしまいます。だからそこそ、その前にWebを活用してマーケットリサーチし、事前に課題を抽出しておくのです。そこで分かった課題を解決するためのパートナーとしてWebコンサルタントを活用していただければ幸いです。
不確かなものを確かにする。未来のお客様を1人でも多くつくっていけるよう、喜んで尽力させていただきます。
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Web市場で成果を出すためには、「USP（企業独自の強み）」を明確に打ち出してゆくことが最重要である──というようなことを何度かお伝えしてきたかと思います。もちろんこれは、Web戦略（ネット上で差別化を図って成果を上げる手法）を成功させる上で、避けては通れない考え方であることは間違いないでしょう。
しかし、あらゆる技術が進歩を遂げ、さまざまなアイディアが流通した現在、よっぽどの先行技術でもない限り、商品力や技術力だけで差別化を図ることはなかなか難しいと言えますし、先行した技術であったとしても、瞬く間にそのギャップは埋められてしまいます（もちろん先行者メリットは残るでしょうが）。これは中小に限らず大手企業も同様ではないでしょうか。
実際に考えてみてください。御社と競合企業を比べて「ずば抜けて優れている商品」を持っている企業がどれだけあるでしょうか？ ほとんどないと思われます。あったとしても微々たるものでしょうし、特定の分野で突出した企業があること自体が稀なケース。
また、「短納期である」 「プロならではの技術がある」「実績が豊富にある」「小ロットから対応可能である」など、商品やサービスの強みを持っているという企業もあると思いますが、競合他社と比較して“突出した独自の強み”かと言えば……どうでしょうか。
こうした状況においては、せっかく素晴らしい商品であっても、シビアなネット消費者から見るとどれも似たような商品にしか見えないんですね。価格や料金に大差がない場合はなおさらでしょう。では今の時代、消費者はどんな物差しをもって商品購入を決めているのでしょうか？
実際に自分が消費者として何かを購入するケースを思い起こしてみてください。恐らく、ほんのちょっとした違いによって商品購入を決定しているのではないでしょうか？ 言い換えると、そのほんのちょっとした差が「USP（企業独自の強み）」になる時代だとも言えますよね。
では、そのちょっとした違いはどこにあるのでしょうか？
それは、その商品やサービスを受入れるにあたって、信頼するに足りるかどうかということかと思います。もっと言うと、その企業から商品を買いたいかどうか、その人からサービスを受けたいかどうか、そのWebサイトで安心して商品を購入できるかどうか、ということです。
Webサイトを営業マンに置き換えてみると分かりやすいと思います。複数の営業マンから似たような商品（価格やさまざまな条件が同等の商品）を勧められたら、あなたは誰から買うでしょうか？
やはり「信頼がおける人」「熱意が感じられた人」「好感が持てた人」「商品の説明が分かりやすかった人」といったところでしょう。単に商品の持つ特長を訴求するだけではなく、このような最後の最後の判断材料になる部分を意識しているかどうか、それが差別化を図る上で重要なポイントになるのです。
単なる商品開発ではなく、上記のような部分に目を向けて商品やサービスを提供している企業はやはり強い。実際に売上げを伸ばしています。
また同じように、「信頼がおけるWebサイト」「熱意を伝えられているWebサイト」「好感の持てるWebサイト（ストレスを感じないWebサイト）」「商品の説明が分かりやすいWebサイト」ほど結果が出やすいと言えます。
ちなみに余談ですが、上記の要素は、Webライティング（Web上の文章制作全般）における、基本かつ重要なポイントであり、商品を売りたい（強みをPRしたい）がためにないがしろにされている最大の盲点とも言えます。
「自社の商品・サービスの特徴＝競争優位性」には必ずしもならない時代。
競合他社と同じ価格、同じターゲット層、同じような強みを持つ商品をどうやって売るかをしっかり考えていくことが大切であり、商品やサービスの機能面や価格面以外の、ちょっとした熱意の違い、サービス品質の違い、つまり、どうしたらお客様に信頼してもらえるのかということに徹底して拘ることこそ競争優位性につながるのではないでしょうか。
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いまは、新卒・中途採用には受難の時代です。 企業にとって「採用活動」は不可避であり、コストを掛けて心血を注ぐべき活動であることに異論はないでしょう。しかしながら、採用活動がめちゃくちゃ成功しているという話はあまり聞きません。
また大手企業は別ですが、専用の採用サイトを持っている企業はあまり多くないようです。せいぜい自社サイトの求人情報程度でしょうか。採用に関して聞こえてくるのは──、
「いい人材は大手に流れてしまう」- 「量は来るけど採りたい人材がいない」
- 「いい人材だと思って採用したけどダメだった」
- 「会社に合わずに辞めてしまう」
- 「採用はポータルに掲載するだけ」
といった声。
そこで今回は欲しい人材を採るための採用戦略（採用サイト戦略）について考えてみたいと思います。
二転三転する採用市場
ここ数年は、団塊の世代一斉退職の影響で売り手市場（大量就職）と言われ、就職氷河期と言われた時期に比べて有効求人倍率やWeb求人媒体の掲載数は回復しています。
ところが、長期化する不況のインパクト、ゆとり教育世代などの要素が相まって、企業は採用を控える傾向に。一気に買い手市場に転じているようです。
しかし優秀な人材を採用しやすいかといえば──“No”。限られた優秀な人材は引く手あまた、その他の掘り出し物をいかに採用するか、そういう意味で採用氷河期とも言えそうな状勢なのです。
内定取り消しや派遣法の改正といったニュースもあるので危機感・就業意識は増大しているはずなのですが、それも一部のようで……。
そこで「欲しい人材を採るために」ひとまず考えたいのは、以下の三点。
（1）採用方針を明確にする
そもそも、どういった人材を獲得したいのか要件を明確する。自社で伸びている人材のコンピテンシーから要件を割り出して明確に定義する。ポテンシャルなのか精神面なのか人となりなのか。
（2）「社員は育てるもの」と割り切って採用する
ゆとり世代は安定志向。安定した大手企業に比べて中小ベンチャー企業は苦戦するはずなので、入社後にいかに即戦力に育て上げるかを考えて採用する。その辺も踏まえた採用計画が必要。今の時代、入社後の教育こそ命だと考える。
（3）専用Webサイトで求職者を絞り込む
大手ポータルのほかにもネットで世代を意識して専用サイトやモバイルサイトを開設する。専用サイトでは決定した採 用方針やテーマに沿ってWeb戦略を立案し、サイト設計、コンテンツプランニングを実施する。
キャリアパス（出世欲）や成果主義（報酬欲）といった軸ではなく、ハッピーなビジネスライフの在り方（やりがいや楽しさと仕事の意義を紐付けてあげる）という観点で訴求する方が昨今の求職者に響くのかもしれません。
就職意識よりも就業意識の高い人材を獲得するために、そして壁にぶち当たって早期退職しないように、当社では明確な条件やこちらからの強いオーダーを減らし、「理念ビジョン共感型採用」というコンセプトを打ち出して、当社の考え方や方向性（成長意欲ややりがいの作り方など）と合致する人材に絞る工夫をしています。
また大手ポータルへの掲載とは別に、新卒・中途・キャリアと専用サイトを別に開設し、採用パンフレットや動画、セミナーを兼ねた会社説明会、面接と絡めながら、一貫して「理念ビジョン共感型採用」を実施することで就職意識よりも就業意識の高い人材に絞り込んでいます。
■2011年新卒採用専門サイトをオープンしました
http://recruit.freesale.co.jp/2011/
経験から言うと、トレンドや求職者数の移り変わりが激しく、応募側の需要の見極めが難しく、さらに自社のコンセプトや採用方針、人事制度への深い理解が必要になる「採用サイト戦略立案」や「採用サイトの制作」は一般的なサテライトサイトに比べてかなり難しいジャンルです。
会社の理念や方針を人事担当者と同等に理解し、ターゲットの心理に響くコンテンツ、応える情報設計を施した制作物を作り上げる必要がありますし、時代や時期、ターゲット（求める人材）によって情報の見せ方や打ち出し方も大きく変化します。
中小・ベンチャー企業が採用戦線に乗り遅れないためには、導きたい方向や意図（就業意識や成長意欲のある人材を獲得する）を的確にターゲットに合わせ、モバイルや紙媒体を含めた総合的かつ綿密なWeb戦略が必須です。
求める人物像の条件をならべて面接でなんとかするという時代ではないのです。Webサイトを本格的に活用した採用戦略に真剣に取り組んでみることをお薦めします。
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──本当にメルマガは死んだのか!?
いささか等閑な投げかけですが、10年前からのデータを追っていくと、確かに全体のメルマガ購読者数は緩やかに減少しており、新規購読登録者数は枯渇しつつある状況です。
この状況に呼応するように大手メルマガ配信サービス「カプライト/カプリッチ」「Yahoo！メルマガ」が2010年3月末、4月末をもって終了するというニュースも飛び込んできました。
とは言っても、メルマガを利用した販売促進は今も非常に効果的であるし、プッシュ型のWebツールとしての価値はまったく衰えていないと私は考えています。今回はその根拠をご提示したいと思います。
衰退の主な要因は、迷惑メールの増加（2008年12月に改正法施行）や記事広告の増加による興味の減退、無興味層のメルマガ離れなどが考えられ、総体的に読者に敬遠されるケースが増えたことでしょう。
では、販促に効果的で高い価値を維持するメールマガジンにするためには何をどうすればいいのでしょうか？ メールマガジン読者の興味を示すタイムリーなリサーチデータがあったので紹介したいと思います。
インターネット調査会社マクロミルが2009年12月に実施した「メールマガジンに関する調査（対象：20 - 49歳の男女、500サンプル）」によると、3年前と比較して「購読頻度が増えている」と回答したのは66％。その中で「とても増えている」という方はなんと29％にも上っています。
また同時に「読まなくなったメルマガの数が増えている」が46％と、しっかりメルマガの有用性を選別している状況が見てとれます。
積極的にインターネットを活用している人がメルマガを読む機会はむしろ増えているものの、無駄なメルマガは無視している、または解除しているという傾向があると考えられるでしょう。
■パソコンで受信するメルマガの数
「とても増えている（29％）」
「やや増えている（37％）」
■読まなくなったメルマガの数
とても増えている＋やや増えている（46％）
■携帯で受信するメルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（38％）」
■いつも読む（お気に入りの）メルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（35％）」
■メルマガを読む時間
「とても増えている＋やや増えている（34％）」
「やや減っている＋とても減っている（18％）」
マクロミル「メールマガジンに関する調査」
対象：全国の20 - 40代
調査期間：2009年12月2日（水） - 12月3日（木）
有効回答数：500名
メルマガ読者が淘汰され、コアな読者（活用している）は増えている。この状況は、配信する側から見ると非常に好況だと言えます が、メルマガ全盛期にあったような闇雲な配信では一向に興味を示してもらえない状況。
今後もこうした二極化が進むと考えられます。逆に考えると、たとえ有料であったとしても、有益な情報を継続的に掲載するなど、常にユーザーのメリットを考えたメルマガであれば、高いコンバージョン率を実現・維持できるはずです。
◆読者がメールマガジンを読まなくなる理由
では、どんなメルマガが捨てられ、どんなメルマガが読まれているのか。マクロミル調査結果によると「タイトルで読むか読まないか判断する」という方は84％。「最初に見える範囲の内容で読むか判断する」という方は79％でした。
また、読みたいと思うメールマガジンの種類は、「クーポン割引情報」と「キャンペーン情報」が63％、「興味のあるジャンルの情報」が57％でした。逆に メールマガジンを読まなくなる理由は、「興味のない広告宣伝が多い」が64％、「内容がつまらない」が53％、「配信頻度が多すぎる」が50％となっています。
「興味のない広告宣伝が多い（64％）」
「内容がつまらない（53％）」
「配信頻度が多すぎる（50％）」
「興味がなくなった（37％）」
「一回のメルマガが長い（30％）」
「レイアウトが読みづらい（28％）」
「文章の量が多い（26％）」
「登録した覚えがない（26％）」
「毎回ほとんど同じ内容（25％）」
「文章が分かりにくい・読みにくい（21％）」
これらのデータから、メルマガを継続的に読んでもらうために「内容の充実（価値提供）」という観点が極めて重要であることがわかります。
メールマーケティングの実施を前提に、コミュニケーション戦略を立案した上で、開封され読んでもらえるための工夫を凝らし、コアな読者の関心を常に惹くような企画、メリットを感じさせる内容を提供しつづけなければならない。さもなければ、ゴミ箱に直行となるでしょう。
ちなみに読んでいないメールマガジンは、「届くたびに削除する（パソコン63.6％・携帯電 話52.7％）」「配信停止の手続きをする（パソコン40.9％、携帯電話31.9％）」となっています。これでは迷惑メールと同じですね。
ひと昔前に比べてメールマガジンで効果を出すためには大変な労力が必要です。前述した無料メルマガスタンドサービスが終了したのはすごく象徴的で、有料の配信ASPや配信ツールを導入し、場合によってコンサルを受けたりプロのライターに記事を発注したりすることで、大きな売上や利益につなげている企業が増えています。
メールマガジンは、大変な手間がかかるものの、マーケティングを実施した上で、企画立案、記事の制作（内容の充実が必須）、効果測定、改善というPDCAサイクルを回すことができれば、大きな効果を上げられる極めて優秀なツールです。
メルマガは死ぬどころか、使い手によってはむしろ磨きがかかっているのです。最近、改めてそのオンリーワンの有用性を感じています。
「読まれるメルマガ」「手間無く続けられるメルマガ」にご興味のある方は、Webコンサルティングのフリーセルまで是非ご相談ください。
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4月と言えばスタートの季節ということで、多くの新入社員が入社する時期です。慌ただしくもあり、社内に新たな活気が溢れるこの時期は、つい他者に目が行きがちですが、既存社員にとってもたいへん有益であることを忘れてはいけません。先日催された新卒社員のオリエンテーションを担当して、まずそのことを意識させられました。
既成の考え方（凝り固まった前提）に制限を受けていない新卒社員から気づきを得ることで、思考の制限を解消できるまたとないチャンス。「思考の制限」を解消してあげることは、とりわけWebコンサルティングという、知的生産が主となる仕事においては、非常に重要なポイントだと考えています。
では、外部要因に頼らずに、こうしたボトルネックを解消するためには、どうしたらいいのでしょうか？
有効な考え方として、「ロジカルシンキング」がよく取り上げられます。一から考えるのではなく、効率的な仕組み（フレームワーク）に当てはめて考える、力業から発想を解放してあげるための一般的な思考プロセスです。
「結果と原因」「目的と手段」「全体と部分」というような「論理的な関係性」を誰もが分かるようにモレやダブリなく整理してあげるわけです。ところが、単に考え方を覚えただけではまったく役に立ちません。
例えば、豚肉、にんじん、ジャガイモ、トマト、タマネギ、といった具材があるとします。これらを利用してどれだけ多くの種類の料理を作ることができるか？ メソッドやフレームワークに必要なのは、カレーやピザのマニュアル的な作り方ではなく、こうした具材（情報）をどうコントロールすれば美味しい料理が作れるのかという「手法」を体系化することです。思考プロセスを体得できると、自然と思考の制限が解消され、新しいオリジナル料理が生まれたりします。ゼロベースでものごとを考えられるようになるのです。
前回のコラムで紹介した「Webライティングスタンダード」もこうした考えのもとで作成することを心がけました。ただし、このメソッドをどう活用するか、そこが重要です。体系化された情報を単なる情報として捉えるか、その情報をコントロールする手法として捉えるかにより、生産性、ひいては利益の増減に大きく影響を及ぼします。
そういう意味では、決め打ちのフレームワークではなく、あらゆる場面で有効なフレームワークを導きだすことがポイントだったのです。メソッドの中から情報を取り出すのではなく、骨子となっている考え方、思考プロセスを見いだして活用できるかどうか。ビジネスセンスと言ってしまえばそれまでですが、キモである以上、徹底的に考え抜く意気込みが必要でしょう。
長々と書き綴りましたが、上記は、私たちWebコンサルタントにとっては大変重要な考え方だと思っています。というのも、企業の課題は多岐にわたり、一社一社異なる問題を抱えているからです。問題解決やWeb戦略のためのツールも無限にあります。
日々変化するWeb環境に合わせて最適な解を導きだすためには、フレームワークを使いこなすだけの「引き出し」が必要であり、その「引き出し」を多く持つためには、フレームワーク（考え方）のプロセスを徹底的に考えることに対して決して手は抜けません。
新入社員もいずれ、既存社員が陥る思考の制限を受けることでしょう。その制限をうまく乗り越えるためには、一つひとつの仕事に対してこうした思考プロセスを持てるかどうかがカギとなり、もっとも差が開く要因でもあります。
当社に入社したWebコンサルタントの卵たちが、将来当社のお客様の課題に対して有益な結果を出すためにも、まずは「考え方」について考えてもらいたいと強く思うのと同時に、私自身、さらに勉強が必要だと痛感した4月でした。引き続き提供サービスの向上のために精進してまいります。
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多くの中小・ベンチャー企業の場合、商品やサービスの一般認知度が低いため、ブランド戦略を立てにくいという事情があります。とは言え、認知度が低いからこそ、商品ブランディング・企業ブランディングに注力する必要がある、とういのも真理ではないでしょうか？
私が思うに、多くの中小・ベンチャー企業は、誰もが着手できるであろう戦略さえも、実践されていません。例えば、商品やサービスに分かりやすい名前をつけてあげること。こうした「ネーミング戦略」は、手っ取り早く実践できる初歩的なブランド戦略だと言えるのではないでしょうか。
「何だそんなことか」とお思いの方もいらっしゃるかと思いますが、ネーミングと、実際の価値（ベネフィット）やイメージの一致により、ブランドは始めて確立するものです。
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登録商標でもある「無印良品」は分かりやすい例です。名前をつけたわけですね。そして、その名前から連想されるイメージやユーザーのベネフィットを合致させた。お手本のようなブランド戦略です。マーケティングやネーミング戦略には、確かに高度な技術を要しますが、早期での成功は望めないにしても実践しなければ何も始まりません。
「無印良品」という記号から連想する
イメージとベネフィット
・シンプルでリーズナブルな商品
・エコな感じ
・自然に優しい
・生活用品が何でも揃う
・センスがいい言葉とイメージやベネフィットを見事に一致させ、企業ブランドを広く浸透させることに成功しています。これは決して偶然ではなく、戦略あって初めて結実するものなのです。
■[無印良品]
http://www.muji.net/
■水のようでありたい
http://www.muji.net/message/
「ブランド戦略の基本は広告戦略にあり」
名前をつけてあげたら、費用対効果に優れ、かつ口コミとして浸透しやすいWebサイトを活用する。これが中小・ベンチャー企業の戦略では通例です。Web戦略に熱心な企業は、既に自社のブランドづくりに注力しており、その価値を大切に育てようとしています。
当社では、中小・ベンチャー企業がWebサイトを活用することでブランディングを図ることが可能だと考えています。公式サイトとは別の「専門サイト」の制作を手掛ける際には、ブランド戦略を意識した、サイトタイトル、キーワード選定、キャッチコピー、デザインなどを採用するケースが多く、こうした提案がそのままクライアント企業のブランディングに結びつく例も少なくありません。
中小・ベンチャー企業にとって、今後ますますインターネットやWebが身近になります。Webを活用したブランド戦略も当たり前の時代がくるでしょう。まずはできることからすぐに実践してみることをお薦めします。
■勝つための秘訣はネーミングとタイトリング
http://web-consultants.jp/blog/matsuoka/2008/07/post-7.html
■欲求を行動に変える“仕掛け”はコピーにあり
http://www.web-consultants.jp/cs/write01.html
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【メールマーケティングにおける必須検討ポイント】
（1）コミュニケーション戦略の立案
（2）評価指標の明確化と重要度の設定
（3）効率的なオペレーションフローの確立
（4）最適なコンテンツの企画・制作、ライティング表現
（5）最適解を発見するための分析と改善
メールマーケティングに限らず、マーケティングにおけるの最終目的は、多くの場合「ROI」「売上」「利益」などの獲得であり、最終的な成果指標はコンバージョン数や販売数、顧客獲得数などになるかと思います。前回は、この最終目的を達成するための第一ステップについてお話しましたが、今回はマーケティングによって成果を得るために重要な先行指標について見ていきたいと思います。
「配信してから2、3時間という早さで反応が得られる！」
「1週間程度の集計で今回のメール配信の成果が分かる！」
メールマーケティングの経験がある方は、上記のような感動を覚えたことがあるのではないでしょうか？ この「即応性」は、Webマーケティングにおいて、大きなアドバンテージになります。
最終的な成果を得られるかどうかは別として、短期間であらゆる先行指標を計測できるのがメールマーケティングの素晴らしいところであり、正しい成果指標のもと、スプリットラン（分割掲載テスト）を繰り返し実施することで、最適解を発見することができるのです。特にご自身でWebサイトをお持ちで、思うようにマーケティングデータが収集できないという方は実施してみる価値があると思います。
DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）
http://web-consultants.jp/cs/write04.html
とは言え、既にメルマガ配信などを実施している方の成功例はごく一部に限られます。多くの方はメールコンテンツの作成が想像以上の重労働であることに加え、効果自体が不明確であるとの理由から挫折します。マーケティング施策へのモチベーションが低下してしまうのです。前者はともかくとして、挫折してしまう多くの理由は、成果指標を見誤り、具体的な施策が打てずに諦めてしまうことにあります。
では、どういった成果指標を重要視すればいいのでしょうか？ いわゆる「KPI」-Key Performance Indicator(s)の設定によって、見えるものが変わってきます。
配信形態にもよるので一概には言えませんが、購読者数の推移ばかりに目が行ったり、また開封率やクリック率といった「対配信数」となる変数によってコンテンツを評価してまったりするケースがあります。
実は上記の指標は、可能な限り計測する必要がありますが、時と場合や評価する対象（見出し、対象者、コンテンツ内容など）によって重要度が変動するのです。
■開封（HTMLメールの場合）
開封の有無は、最終的な成果から、もっとも遠い指標だと言えますが、対配信数で割り出す「開封率」よりも絶対的な指標である「開封数」をマークしておくことが重要です。というのもの、配信数が多ければ多いほど、反応が見えない、いわゆる「サイレント読者」が増えるからです。
つまり読者が増えるほど開封率は下がるようにできているので、開封率で一喜一憂する必要はありません。むしろ絶対指標である「開封数」の推移に目を凝らして、サイレンと読者数を読みきれるかどうかが、マーケティングのコツとなります。
「開封率」があまりにも悪い場合は、データベースそのものの精度が悪いことを意味します。つまり商品や企業にまったく興味を抱いていない読者を多く含むデータベースということです。
■クリック率
クリック率は、「Webサイトへどのくらい誘導したか」という指標ですが、先に述べた開封率と密接に関係するので、あてになりません。「開封されたメールの中でどのくらい誘導できたか」という指標こそ重要になります。つまり「クリック数÷開封数」で出てくる数字や、実際に誘導できた数である「クリック数」そのものに注視するようにします。
ちなみに「クリック数÷開封数」は実際に読んでくれた人をどれだけ誘導できたかという確率ですので、コンテンツの面白さを推し量ることができます。この数字が悪い場合、コンテンツに興味を抱いてくれなかった、あるいはリンクテキストの位置や精度が悪かったことが考えられます。
“読み手の反応”をあらゆる指標から常にマークする、ということが、メールマーケティングの成功の秘訣。他のWebマーケティング手法に比べて、圧倒的に反応を得られるまでの時間が短く、マーケティングデータを短期間で収集できるというメリットを最大限に活かせれば、これほど有用なマーケティング手法は他にないでしょう。特に中小・ベンチャー企業にとっては、費用対効果に優れ、メディア補完に最適なメールマーケティングは最大の武器になり得るはずです。
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以前のコラム「対話性重視！ 簡易的なメールマーケティングで最大限の成果を」では、数量限定のステップメールや簡易的なメールマーケティングが、予想以上に中小・ベンチャー企業の強力な味方になり得る、といった主旨のお話をしました。
そこで今回は、実際どういった考え方のもとでメールマーケティングを実施するべきか？ 費用対効果に優れ、1to1でコミュニケーションを図れるメール配信最大のメリットを活かすためにはどうしたらいいのか？ という点について、少し掘り下げてみたいと思います。
実は当社でもメールマーケティングについて試行錯誤しており、企業ごと、プロジェクトごとに異なる最適解を見つけ出す難しさを感じつつも、メール配信ならではのPDCAの実施手法、コンテンツ設計・制作、分析・運用手法などの研究に取り組んでいる最中です。随時以下のリンク先にあるプロジェクトにて成果を発表してゆく予定です。
■Webコンサルティング研究所
http://www.web-consultants.jp/laboratory/
【メールマーケティングにおける必須検討ポイント】（1）コミュニケーション戦略
（2）評価指標の明確化と重要度の格づけ
（3）効率的なオペレーションフロー
（4）最適なコンテンツの企画・制作、ライティング表現
（5）最適解を発見するための分析と改善手法
メールマーケティングは,
「コミュニケーション戦略の立案」から始まる
初期のプランニング戦略は、メール配信の成否を分ける大きなポイントとなります。ここを不明確にしたまま制作・運用を開始してしまうと、すべてが台無しになることも否定できません。
メール配信は、手持ちのリストに対してメールを送るという単純な行為だけに、ともすると闇雲に配信し続けてしまいます。これは意味がないどころか、配信するたびに読者は離れてゆき、配信側は無駄なコストを浪費し続ける……という罠に陥ることになるので注意が必要です。
・現状分析からマーケティングは始まる
3C分析、7S分析による現状分析から始めるのは他のマーケティングと同じです。独自の分析シートをあらかじめ用意しておき、ビジネスや商材の特徴を書き出します。
・何を目的にメールを配信するのか
来店予約、会員登録、サイトへの誘導、相談・お問い合わせ、資料請求、セミナーへの誘導、ファイルファイルのDL、他のメルマガへの登録など、目的はさまざま考えられますが、もっとも重要なことは、最後まで目的を見失わないことです。すべての指標は、決定した目的に到達するためだけにあるのです。
・誰に向けてメールを配信するのか
ターゲットの設定は、あらゆる媒体にとって最重要ですが、先にも書いたようにメールはパーソナルなコミュニケーションを得意とする媒体なので、より慎重を期することで、その分効果に大きな違いが表れます。
比較的ターゲットを絞りやすい中小・ベンチャー企業がメールマーケティングを実施する場合は、趣味趣向、年齢、性別、メールを見る時間帯、メールを見る場所、季節ごとの興味の動向、関連商品など、可能な限りピックアップして詳細に分析します。
その際、購読者全員をターゲットにするのではなく、有望な見込み顧客のみフォーカスするといった割り切った考えを持つことも重要です。
・配信形態・配信頻度・配信時間を決める
継続的に新鮮な情報を配信できるメールマガジン（ニュース記事的）、定型的なシナリオを限定的なターゲットに対して配信するステップメール（連載記事的）など、現状分析や目的、コスト、制作費、運用フローに応じてツールを選択します。配信頻度も現状分析にもとづいてあらかじめ決めておきます。ステップメールであれば、配信間隔の設定も重要です（登録した曜日は開封率が高いので7日後に設定するなど）。
次回は、2つめの必須検項目である、「評価指標の明確化と重要度の設定」について、ポイントを絞ってご紹介する予定ですのでお楽しみに。
■ダイレクトレスポンスマーケティング
http://www.web-consultants.jp/cs/write04.html
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厚生労働省は、2月6日、今年6月1日から施行される改正薬事法の関係省令を公布。改正内容の概要は、以前コラムで触れた通り（昨年9月の省令案）で、さまざまな波紋呼びながらも、事実上“変更無し”で完全施行へ向かうことになる。
さて、さまざまな思惑が入り混じる改正薬事法問題ですが、昨年9月の省令案の公表以降、楽天やケンコーコムなどを中心にネット販売会社が大規模な署名活動を展開し、楽天のネット署名ページでは、2月16日現在で約50万件もの大量の署名を集めて話題となりました。
また省令公布日となった6日、厚生労働省医薬食品局総務課は、以前より募集していたパブリックコメントの結果を発表。97％が「規制強化反対」の意見を寄せ、前述のネット販売会社各社は、「自ら募集したパブリックコメントを無視して省令を公布した」と怒り心頭の状態です。
こうした反発の動きを受けて厚生労働省は、2月中にも大臣直属の検討会を設置、今月第一回の検討が催される予定としています。私も時間を作って参加できればと思います。また追って、コラムで報告します。
■「リアル店舗」vs「ネット店舗」の営利的な争い
今回の改正薬事法問題の構図は、「リアル店舗」vs「ネット店舗」。双方の営利的な争いが中心であり、それに対して、今までスタンスと明確にしないままグレーゾーンを容認し続けてきた厚生労働省が割って入った形なのです。通知による応急措置では、もはや対処しきれなくなったということです。
そして、リアル店舗、ネット店舗問わず、副作用の問題や医薬品の分類の問題、薬の乱用による自殺者の問題など、厚労省はその責任を問われ続けている現状などから、よりリスクの低い「リアル店舗」に優位な形の結論に達しました。ある意味では自然な流れだと言えるでしょう。
私たちのようなWebコンサルタントやネット広告を扱う立場の人間としては、こうした動きに対して適切な対処法を考え、スタンスを明確にしなければなりません。むしろ明確な線が引かれることで、具体的な方針や対処策などを明示しやすくなるといった、プラスの部分もあるのではないかと思います。
医薬品を取扱うネット店舗系の企業様、またこうした問題に直面している、今後直面する可能性のある企業様と手を取り合ってピンチをチャンスに変えるためのご支援が出来ればと思います。
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「Webコンサルタント.jp」スタッフコラムの主な読者層は、中小・ベンチャー企業の経営者様やWeb担当者様ではないかと思います。その中にはSEOに限界を感じつつ、リスティング広告に投資しては、「何か画期的なWeb戦略はないものか……」などと頭を抱えている方も多いのではないでしょうか。
例えばこのような……
消費者ニーズが多様化する中で競合サイトは増える一方。SEO施策にお金をかけて上位表示されたところで、肝心のコンバージョン（成約）にほんんどつながらない……。さてどうしたものか。そこでアクセス解析を設置してみた。上位表示されている分アクセス数は多いようだ。アクセス数を自ら確認してみたものの、どのように分析して、どのようにサイト改善を実施すればよいか分からず……。
そこで、「Webコンサルタントに相談」という一手もありますが、個人的にこういったケースに効果覿面だと考えているのが「メールマーケティング」です。「メールマーケティング」というと、大規模なCRMなどを想起するかもしれませんが、簡易的なメールマガジンやフォローメールの導入であっても非常に有益なダイレクトマーケティングを実施することができます。
なんと言っても、「無料メール配信登録」という“具体的なアクション”を起こした消費者の属性（年齢・性別・興味・予算など）が分かるというメリットがあります。アクセス解析では見えにくかった具体性を伴った消費者のデータにより、導線改善などではなく、「コンテンツ内容の側面」から課題を解決しやすくなるのです。これはアクセス解析ではなかなか見えてこない部分だと言えます。
“具体的なアクション”を起こした消費者は、
送られてくるメールに少なからず興味を持っています。沢山の訪問者の中でも、特に「あなたの会社」、
「あなたの会社の商品・サービス」に注目している人たちです。
こうした有望な見込み客に直接メールを配信できるのですから、コンバージョンに結びつく可能性は飛躍的にアップ！というわけです。絞られたターゲットに対して充分なコミュニケーションを図ることで、さらなる優良顧客へ導いてゆくことも可能になるでしょう。今更ながらメールマーケティングに大注目です。
ただし、メールマーケティングを成功させるためには、
いくつかの工夫が必要になります。
成否はコンテンツ内容しだい。
マーケティングに基づいた「面白くて濃いコンテンツ」を用意できるかどうかが鍵になります。言葉にするのは簡単ですが、なかなか難しいものです。単にメールを配信し続けているだけでは、たとえ1000通送っても時間の無駄になるでしょう。ただでさえメールコンテンツのライティングは、多くの時間を要する作業なのですから。
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「工夫を凝らしたタイトリング」
「表現豊かなメッセージング」
「限定性と対話性を盛り込んだコンテンツ」
「感動を呼ぶエピソード、ストーリー性」
「メール媒体を意識したテキストレイアウト」
「読ませるためのライティング」 -
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により、消費者の心を掴むことができれば
たった5通であってもコンバージョンを獲得できるのです。
■メール配信によるダイレクトマーケティングサービス
http://www.web-consultants.jp/cs/write04.html
■ご相談窓口を設けました。
https://web-consultants.jp/cssolution/
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今回は消費者心理の基本について少しお話したいと思います。
貴社のセールス手法と照らし合わせながらご一読ください。
言わずもがな、企業は経済活動で支えられており「商品や商材を売ること」により、初めて事業が成り立ちます。日々、全社員が一丸となって「売るための手段・方法」を模索・実践していることでしょう。それでも上手くことが進まない場合がありますが、そこには必ずと言って良いほど大きな勘違いが存在しています。「売ること」しか考えていない、あるいはそれを最優先としてしまっているのです。それが敗因です。
では、商品を売るために“まず”何を考えればよいのでしょうか。それは自社の強みをアピールすることでも、親身になって商品の紹介をすることでもありません。
「お客様が得をすること」をひたすら考え抜くことです。
損得はお客様が決めることです。断じて私たちが決めることではありません。いくら心血を注いでも、プッシュするだけでは心は動かないのです。この当たり前の事実を失念している方がどんなに多いことでしょうか。無論ビジネスですから「いかに利益を創出するか」といった視点は不可欠ではあります。しかしながら利益を追求するあまり、お客様の「不利益」に目をつむるという要素が含まれているのであれば、実を結ぶ確立は格段に下がってしまうのです。
「いかに得をさせるか」だけを徹底的に考える。
そのための前提とは？
BtoB、BtoC問わず、99.9％のお客様（消費者）は出来る限りお金を出したくないと思っているはずです。意識的あるいは潜在意識の中で「購入しない理由」「契約しない理由」を模索し、少しでも気に入らない点が見つかれば「NO」という判断を下します。
実際に営業の現場を思い返してみてください。お客様との交渉の中で「うちにはそんな商品必要ない」「他の話を聞いてからにするよ」「料金が高すぎる」「安価だから信用がおけない」……、時には「担当者と気が合わない」などといった理由で「NO」を突き出されたケースが巨万とあるのではないでしょうか。このようなケースにおいて、いくら自社商品の魅力をプッシュしたところで成果は望めないのです。
プッシュせずに、自然に消費者の心を掴む方法とは──。
「お客様に得をさせる」あるいは「購入後のメリットを想起させる」にはさまざまなテクニックが必要になります。そのテクニックのひとつとして広く浸透しているのが「DRM」と言われるもの。その「DRM」中でも消費者の購買心理を応用したセールス・ライティングテクニックは特に重要な要素となります。想像以上に奥深いこの手法について、さわりだけでも紹介したいところですが、不快なほど長文となってしまう恐れがありますので、また次の機会に譲ることとします。
弊社においてもDRMを応用したサービスを展開していますので、興味を抱かれた方はそのヒントを掲載した無料メールセミナーをご覧ください。
「Webコンサルタント.jp」が贈る5通の珠玉コンテンツ」
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公取委、2社に排除命令 「大豆イソフラボン」誇大広告
公正取引委員会は、大機（静岡県富士市）及びエープライム（千葉市）の2社が販売する大豆イソフラボン含有食品の表示について、景表法第4条第1項第1号（優良誤認）の規定に違反するとして14日に排除命令を行った。公取委によると、大機社は商品ラベルおよび自社ホームページに「カプセル3粒あたり大豆イソフラボン90mg含有」との表示に対して実際の含有量は約18mg、 一方のエースプライム社は商品ラベル、自社ホームページに「1錠あたり25mg含有」との表示に対して実際の含有量は約0.025mgにすぎなかった。
ヘルスビジネスマガジン社 速報記事より
上記の排除命令は、いわゆる「景表法」の規定違反によって下されたものです。この「景表法」は、正式名称を「不当景品類及び不当表示防止法」と言い、不当な「景品」および不当な「表示」について規定しています。
シンプルに言えば「不当な景品により消費者を釣ったり、虚偽の広告を打ったりしてはならない」という取り決めです。高度化・熾烈化する販促活動の末に消費者が犠牲になることを防止・抑止するという、極めて公正な法律らしい法律だと言えるのではないでしょうか。
しかしながら、インターネットというメディアにおける不当表示の現状を見ると、無法地帯に等しく「これでは良くなるものも良くならない」と憂うばかりだったりします……。今後どのように取り締まってゆくのか、行政およびインターネット広告業界の大きすぎる課題だと思います。
◆平成17年の景表法における排除命令は28件
平成17年だけでも大手企業を含む28件の排除命令が下され、計画的犯行から情報の正誤確認の不備、法律に対する一知半解といった原因により商品や企業のイメージダウンに直結している。「景表法」は、とりわけ広告制作（Webサイト制作）と密なる関係を持つ法律であり、品格あるコンテンツ制作、情報設計、Webライティングなどにおいて避けて通れないものである。
◆平成15年の改正景表法について
平成15年より改正景表法が施行された。この改正法により、公正取引委員会が広告主（業者）に対して「不当表示ではないこと」の立証を要求できるようになり、広告主に対して大きな衝撃をもたらすことに。その改正景表法のガイドライン中には「15日以内にエビデンスを提出しなければならない」「体験談は原則として合理的な根拠として認めない」といった文節が含まれ、法規制の中で訴求力の高い文章作成が求められる時代となった。
◆独占禁止法と景表法
この景表法の理解を深めるために少し掘り下げてみると、そこにはひとつの巨大な法律が存在する。「私的独占の禁止および公正取引の確保に関する法律」いわゆる「独占禁止法」である。企業活動において切っても切れない産業法である「独占禁止法」と「景表法」の関係をみればその意義を容易に理解できるはず。「独占禁止法」は、公正な自由競争を阻害する私的独占、不当な取引制限（カルテル）、不公正な取引方法を防止及び禁止することで消費者や企業といった、国民全体の利益を確保することを目的とするもの。
しかし消費者保護という立場をとってはいるものの、手続きが煩雑で規制に即効性がないのだ。消費者にとってみれば「独占禁止法」は間接的な法律だと言わざるを得ないのが実情である。そこで、簡単な手続きにより排除措置を行うことができ、かつ刑罰だけでなく指導的役割を持つ「景表法」が誕生することとなった。「景表法」は「独立禁止法」の特別法・補完法として位置づけられ、両法ともに公正取引委員会の所轄となっている。
景表法Q&A
広告制作者側の一方的な視点で書きなぐってしまいましたが、インターネットを利用した商品選別が一般的となった現在、同時に改正景表法に関する一般認識も強まってゆくはずです。
今後、中小ベンチャー企業が発展してゆく上で求められるもの──、それは“信頼度を重視した”インターネット広告戦略、そして広告法規に精通した制作パートナーの存在だと確信しています。弊社では景表法の意義を踏まえたサービスを展開しておりますので、ご興味があれば是非ご相談いただければと思います。
薬事法・景表法・著作権法コンサルティング
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