松岡 雄司（制作部コンテンツ編集課次長）
先鋭的なコンテンツ提案に定評のある、Webテキスト編集のプロフェッショナル
CM制作会社での販売促進・制作経験より、一般消費者の「ブレークポイント」掌握を得意とし、専門であるWebライティング・セールスコピーを活かした先鋭的かつ等身大のコンテンツ提案には定評がある。また薬事管理責任者の有資格者として、薬事法・景表法・健康増進法・医師法・特定商取引法といったビジネスコンプライアンスを踏まえたソリューションを提示している。
Webライティングコンテンツプランニング広告法規
「海外市場に活路を見出すための多言語サイト」
「訪日外国人をターゲットにした多言語サイト」
「全世界に向けたグローバルな多言語サイト」
2011年は大小問わず日本の企業において多言語サイトの開設が急速に進む年になりそうです。国内の消費の低迷、訪日外国人に対するニーズの拡大、途上国を含めた海外でのインターネットの普及、外資系企業の日本国内への進出──こうした状況を考えると多言語サイトの構築はマーケットを拡大の光明になる可能性を持っているのです。まだまだ黎明期（競合が少ない）であるが故、業種によっては予想以上に強力な武器となるかもしれません。
◆上場企業の英語ウェブサイト保有率は73％、進む中国語化対応－上場企業1732社のコーポレートサイト外国語対応状況の調査レポートを発表（アークコミュニケーションズ）
http://www.arc-c.jp/info/press/101013.html
ところが、こうした企業側のニーズとは裏腹に多言語サイト構築のノウハウ・方法論は業界的にまだまだ整備されていないのが現状。企業側、制作会社側、双方ともに多くの課題を抱えながら走り出してしまっているというのが本音ではないでしょうか。
ということで、今回はそんな黎明期における多言語サイト構築の課題を明らかにしておきたいと思います。まずは現状の問題点について。
・多言語サイト構築におけるスタンダードが確立されていない
・ローカライズを意識したマーケティングが不十分である
・企業側、制作側、双方で知識・体制・リソースが不十分である
・多言語での統一したブランディング戦略が考えられていない
多言語サイトの構築は、単に日本語を翻訳するという発想では上手くいきません。マーケットやターゲット、国や地域特有の共通認識、承認ルート、品質チェックや運用の体制などがまったく異なるうえに、日本語サイト以上にクライアント側と制作側との意思疎通が必要とされるなど、通常サイトの多言語版という認識ではまず失敗します。
比較的低コストで「グローバル展開ができる」という思いとは裏腹に、なかなかハードルが高いのです。では具体的にどのような課題が考えられるのか基本的な部分を考えてみましょう。
（1）マーケットの理解
日本語サイトはあくまで日本人や日本のマーケットを想定したサイトであり、単に日本語を翻訳しただけでは機能しません。多言語サイトにおけるマーケットを想定して、そのマーケットにおける商品のニーズや企業の認知度を把握したうえでWeb戦略を立案する必要があります。日本語サイト構築時の常識は通用しません。
（2）ターゲットの理解
ターゲットが異なる以上、企業ブランドの認知度や商品・サービスのトレンドポジションが異なります。日本では有数の大手企業であっても、ある国ではほとんど認知されていないというケースも多いはずです。また国や地域によってNGワードや訴求できる言葉は異なり、それらを知っておかなければなりません。
（3）複雑な制作工程
簡単に言うとライティングにおける工程が複雑になります。翻訳作業が加わることはもちろんですが、翻訳前にライティングの調整作業が必須です。日本語特有の曖昧な表現や固有名詞・人名など日本人にしか伝わらない言葉はミス翻訳の元。事前に原文を調整するなど、翻訳後のテキストを考慮するためのライティング工程は欠かせません。
（4）運用体制の考慮
Webサイトのゴールを設定する際には、必ずクライアント側の体制を意識しなければなりません。日本語サイトでは当たり前だったことが通用しないケースも多いのです。更新や修正といった運用を考慮したコンバージョン設定や仕様（どのCMSにするか等）の選択が必要になります。
（5）想定する国や地域のネット環境への配慮
日本から海外へ向けた多言語サイト、訪日外国人をターゲットにした多言語サイトであれば問題ありませんが、海外、特に途上国で運用する場合は、その国や地域におけるネット環境やルールを熟知しておかなければWebサイトが機能しない、通信さえままならないなんてこともありえます。
（6）ローカライズを意識したデザイン
事実として国や地域によってデザインに対する感覚は異なります。日本の企業が海外向けのサイトを作るのか、外資系の企業が日本語サイトを作るのか、また承認プロセスにおけるイニシアティブは誰が握っているのか等により、ローカライズにおける方向性が異なります。サイトの目的を明確にしたうえでのデザインが必要です。
（7）SEO・SEM等の海外プロモーション、ホスティングの考慮
多言語サイトを構築するとなると、当然ながら海外でのプロモーション戦略についても考慮しなければならないでしょう。例えば中国などではファイヤーウォールの問題により、現地でホスティングしなければ上手くいかないと言われています。SEOやSEM、バイラルマーケティングなど、国や地域によって事情が異なる要素について、事前に現地の情報を仕入れておく必要があります。
（8）予想以上にかかるコスト
上記（1）～（7）のように、多言語サイト構築は、制作以外の観点、特にマーケティング、ライティング（翻訳）、その他諸々の周辺情報への考慮なども含めて、ひとつのプロジェクトとして捉えておくべきです。よって制作費においても納期においてもある程度の余裕を持っておかなければならなりません。
ざっと多言語サイト構築における課題について取り上げてみましたが、「サイト制作」の範疇を超えて、プロモーションも含めたWeb戦略全般について考慮しないと成立しないため相応の大変さが伴いますが、間違いなくクライアント企業にとっても制作側の企業にとってもチャンスの大きい分野。早めに準備しておくのが吉です。
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今回のコラムは、個人的に旬な“プレスリリース”について。この手のコラムによくある「広告表現との違い」といった話ではなく、むしろ言葉や文章に対する識別という観点から見ると広告制作と同じ能力が必要だな、という切り口で考えてみたいと思います。
まずは、プレスリリースとはなんぞや？ ということですが、一般的に「企業の発信する公的な情報」となるでしょうか。そのような定義が故、プレスリリースを発信する際には、誤認を招かないよう、できる限り事実情報に限定し、推測情報や評価情報を避け、忠実に企業の戦略に沿う、という基本的な考え方があります。
しかし最近では単なる事実情報の発信だけでは、広告戦略的を遂行するための「旨みのある情報発信」とはならないケースが多くなっています。とりわけ中小・ベンチャー企業のリリースにおいては、企業の主張や戦略に基づいた評価が欠落したリリースではどうも面白みを感じません。つまり、報道側が取り上げたいと思うような記事になりづらいと思うのです。
幅広い層に自社の情報を知ってもらい、狙い通り記事として取り上げてもらうという、プレスリリース本来の目的達成から遠のいてしまいかねません。
さて話は戻って、「言葉や文章に対する識別」の話。少々セオリーとは異なるかもしれませんが、先ほどもお伝えしたように、リリース記事内の要素は「事実」だけでなく、「推測」「評価」「主張」なども必要だと考えています。それらを細分化し、自在にコントロールしながら戦略的に表現することこそ、リリース作成において必要なのではないでしょうか。
「伝える」ことが目的である以上、リリースも広告も、基本的には説得力を持たせなければなりません。そういう意味では基本的に構造は一緒。ターゲットが狭いか広いか、の差はあるものの「主張」と「根拠」のセットで考え、主張を補完する要素が、「事実」なのか「推測」なのか、あるいは「評価」なのか。それらを見極めることができれば、説得力のあるリリースを書くことができるでしょう。あとはそれらの要素の割合を考えればいいのです。
リリースの場合、圧倒的に「事実」表現が多くなるでしょうし、広告では「評価」や「主張」表現が多くなるでしょう。その割合の変化によって、どう言葉で補完していくかが決まり、その補完表現の精度によって文章の良し悪しが決まってきます。
文章の全体と詳細を、ズームインしたりズームアウトしたりしながら、構造を判断できるか否かは、良質なリリースを執筆者するために極めて重要な能力（識別力）だと思います。「ちょっと広告的にしよう」「奇をてらった文章にしよう」「もっと要約しよう」といった自由な表現が可能になるわけです。
【結局はメッセージに変換して表現しなければならない】
単なる事実情報をどにどのようなメッセージに変換して読み手に届けるか。この変換作業は、広告における文章制作と頭の使い方がとても似ています。ターゲットのベネフィットをどのように導いて言葉として表現するか、という点では基本的には一緒なのです。
「プレスリリースは、商品やサービスの広告ではない！」と主張する前に、共通する文章構造、文章要素における識別力を高めることが先決ではないでしょうか。
参考：当社の直近のリリース記事
【大好評セミナー第4弾】セールストークのカリスマ吉野真由美氏を招き、歯科医師限定セミナー「自費率が2倍になるプレゼン話法」「自費患者集患のためのWebセミナー」を開催します
http://www.freesale.co.jp/news/release/dentsemi313.html
【歯科受付スタッフ限定】患者と歯科医院の信頼関係を深めるための「歯科受付スタッフ"対応力アップ"実践セミナー（無料）」を開催します
http://www.freesale.co.jp/news/release/post-21.html
顧客サポート体制の強化推進に向け、当社スタッフが国内初の全国版コンタクトセンター検定試験で合格
http://www.freesale.co.jp/news/release/cmbok.html
今回のコラムは、久しぶりにライティングネタをお届けしたいと思います。検索エンジンも消費者の目もますます厳しくなっている昨今、改めてコンテンツの主役である「文章」を見直したいところです。
Webライティングというと、どうしてもSEO要素だったり、起承転結でいう「結」と「起」の分かりやすい提示だったり、アクセス解析を利用した導線設計やコピーライティングなどに注目しがちです。
ただ、実際にライティングしてみると分かると思いますが、そもそもの「語彙力」「表現力」というベーシックな部分で躓いてしまうことがあるのではないでしょうか？
■売れるか売れないか、最後は文章で決まります。
http://www.web-consultants.jp/service/writing/#ser_01
今回は、本文を魅力的にするための“使える慣用表現”をピックアップてみたいと思います。覚えておくだけでさまざなライティングケースで応用できるでしょう。
では早速・・・
「本命」
主には、競馬や競艇などのスポーツ予想で使われるワードですね。スポーツとは無関係の男女関係においても多用されることから、恐らく便利で訴求力のあるワードなんだと思います。義理チョコにしても「本命」あっての「義理」です。
この「本命」をライティングでどう使うか？ 競馬で使われているように「これが来るだろう！」という予想表現として使うこともできますし、「これしかない！」という場合のイチ押し的な使い方もできますね。
★加速する高齢化社会。
これからのリフォームはバリアフリーが本命だ。
★北海道旅行。小樽の寿司もいい、函館の展望台もいい。
でもやっぱり本命は、旭山動物園ではないだろうか。
★豊富な実績、スタッフの対応もスピーディ。
この工務店は本命にしてもいいだろう。
「軍配が上がる」
「審美性においても機能性においても、インプラントは入れ歯より優れています。」「中間マージンが発生しないので、設計事務所より工務店のほうがおすすめです。」「iPhoneブームにより、最近はドコモよりソフトバンクを選ぶ人が増えています。」などなど、よく何かと何かを比較する文章を書くことがあると思います。そこで「軍配が上がる」を使ってみると・・・
★真一と瑛太。ルックス、身のこなし、演技力、どれをとっても瑛太に軍配が上がる。
★明治製菓の「きのこの山」と「たけのこの里」 は永遠のライバルと言っていいだろう。君ならどちらに軍配を上げるだろうか。
「●●な毎日」「▲▲な日々」
ですます調（敬体）の文章を書くときは、だ・である調（常体）に比べてどうしても語尾表現が限られてしまいます。「～でしょう」「～ください」「～しませんか」「～ことも」などを織り交ぜながらリズム良く文章を構成していきたいところです。
そんななかでも、とりわけ便利なのが体言止め。文章に抑揚がついてリズミカルになりますよね。今日からその体言止めファミリーの新しい仲間に加えていただきたいのが「●●な毎日」「▲▲な日々」です。
★きれいな歯でしっかり噛める毎日。
あなたもインプラントで素敵な笑顔を手に入れましょう。
★狭くて汚いキッチンで料理する日々……。
毎日のことだからストレスも溜まっていきますよね。
★夜の社交場で男たちとの駆け引きを楽しんでいた日々。
でも最近彼女は感じ始めている「もう昔のようにはいかない……」
「ひとつの手です」
これも便利なフレーズです。「これが絶対にいいから、絶対にこれにしなよ！」と言うより、「ま、色々あるけど、これもひとつの手だよね」と言われると「あっ！その手があったのか！」と目からウロコな感じがするわけです。強烈なPUSHじゃないぶん、あつかましくないし、「たくさんあるうちのひとつ」という言い方をするだけで、少し特別なものに思えてしまいますね、はい。
★メガネをかけたりコンタクトをしたり、
また最近ではレーシック手術を受ける人も増えていますが、
ブルーベリーを食べまくるというのもひとつの手です。
★評判の魚介豚骨ラーメン屋も駅前の寿司屋もいいけど、
近所のファミレスに行くというのもひとつの手です。
「慎重になりすぎるくらいがちょうどいい」
住宅系サイトなどの高額商品を扱う際に便利な言葉です。その他、結婚式や転職、独立開業など“一生に一回系”の商材ではおいしいフレーズとなるでしょう。特に「失敗しないための業者選び」や「式場選びのポイント」「転職成功のための5ヶ条」といった定番コンテンツにおいては、いつでもどこでも何度でも繰り出せて便利です。
★「ノリで決めちゃうと後悔するよ」ということを格言風に伝えられる。
★「いろんな会社があるから、まずは情報収集をして比較してみてよ。それでもし、最終的にうちに決めてくれたらうれしいかな」という大人の余裕を演出できる。
★うちはAがトップクラスで、Bも充実してて、Cも万全なんだ。だから今すぐうちにCome On！みたいなガツガツ感がない。
「答えはNOです」
たまに使用すると効いてくるフレーズです。ライティング的には、クッション効果や強調の効果があります。
★元の文章
インプラントを入れたら一生抜けないとお考えの方が多いのですが、メインテナンスを怠ると歯周病にかかって抜け落ちてしまうことがあります。
★使ってみると・・・
インプラントを入れたら本当に一生抜けないのか？ 答えはNOです。メインテナンスを怠ると歯周病にかかって抜け落ちてしまうことがあります。
■例1
果たして寛くんは本当にカレーが好きなのか？
答えはNOです。寛くんが好きなのは「カレーを食べている自分」なのです。
■例2
会社での彼女は無駄なお金は一切使わない。では、果たして貯金はできているのか？ 答えはNOだ。夜の彼女の金遣いを知ったら、会社の同僚は開いた口がふさがらないだろう。
■例3
うちの親父は口癖のように「今年の松井はダメだ」と言っている。では松井が嫌いなのか？ 答えはNOだ。誰よりも松井に惚れ込み、松井に期待しているからこそ簡単に誉めないだけである。
「ためらいワードを活用しよう！」
商用サイトの場合、「迷っている方は～」や「●●でお悩みなら～」という背中を後押しするようなフレーズがよく登場します。そこで活用したいのがさまざまな「ためらいワード」たち。
・「尻込みする」
・「踏み切れない」
・「決めかねる」
・「及び腰の」
・「思いあぐねる」
・「踏ん切りがつかない」
などなど、「ためらい」はいろいろと言い換えが利きます。商用サイトに必ずや登場する「ためらいシーン」に活用してみましょう。
言葉ひとつで表現は無限大です！ 使える慣用フレーズだっていくらでもあるでしょう。スピーディに魅力的な文章を書くために何十個、何百個の引き出しをつくってどんどんストックしていく。そうすればどんなWebサイトのどんな場所でどんな言葉が最適なのかが見えてくるでしょう。
「Webテキストは読まれない」は嘘!?
先日、約2年半振りに当サイト『 Webコンサルタント.jp 』をリニューアルし、各サービス紹介ページとコラムとの導線を強化するなど、大幅なユーザビリティ向上を図りました。
本コラムに連動したコンテンツとしては、「Webライティング」 のサービス紹介ページがあります。校正・校閲・リライト、多言後翻訳、広告法規表現チェッ ク、コピーライティング、メール配信代行といった、各種ライティングサービスを網羅し、「誰に何をどのように」提供できるのかを意識して構成したので、ご興味のあるかたはぜひ一度ご覧になってみてください。
さて、前置きが長くなりましたが本題に移ります。今回のリニューアルにおけるWebライティングのポイントはズバリ「情報量・文章量」。他の類似サービス提供サイトと比較して、圧倒的なボリュームです。
一般的にWeb媒体は、視認性・可読性の観点から斜め読みされるケースが多いため少量のテキストのほうがいいとされますが、そもそも文章量は媒体で決めるものではなく、提供する商品やサービスの特性で決めるべきではないでしょうか。
「どんな商品・サービスを提供するか」＝「どんな人が文章を読むか」という公式にしたがって読む人に合わせて文章量を設定するという観点こそ成否を分けると思います。
もう少し掘り下げてみますと……
『 Webコンサルタント.jp 』が提供する「Webコンサルティング」というサービスは、「専門的・高額・分かりづらい」という特徴があります。「Webコンサルティング」を説明してください、と言われてスラスラと説明できる人は稀でしょうし、サービスの詳細を把握せずに即決するひとはまずいないはずです。
このように「専門的・高額・分かりづらい」サービスを取り扱う場合は、不明瞭な部分をしっかりと「文章で説明する必要性」が生じます。なぜなら、ユーザーの理解を助けてくれるのは、ほかならぬ文章しかないからです。
興味・関心のあるユーザーは必ず隅から隅まで文章を読み、疑問が解消されるまで情報を求め、ある程度納得した上で意志決定するという特性を忘れてはいけません。
自社の商品・サービスが「情報量が多くて離脱するユーザー」よりも「情報量が少なくて離脱するユーザー」のほうが多い傾向にあるかどうかを的確にジャッジし、意志決定する際のリスクを取り除いてあげることが大切です。
また、「専門的・高額・分かりづらい」サービスは文章量を要するため、ポイントを的確に伝えるためのライティング技術・テキスト編集技術がどうしても必要です。文章によってメリットやベネフィット（サービスを受けることによる利益）をいかに伝えるか、という配慮がなされた文章が求められます。
『 Webコンサルタント.jp 』では、媒体ではなくユーザーの理解度や意思決定に至るまでのハードルの高さを想定して、文章量・情報量を決めていきました。こうした観点で、改めて『 Webコンサルタント.jp 』に目を通してもらうと、他の類似サービスとの違いがはっきり見えてくると思います。
Web市場で成果を出すためには、「USP（企業独自の強み）」を明確に打ち出してゆくことが最重要である──というようなことを何度かお伝えしてきたかと思います。もちろんこれは、Web戦略（ネット上で差別化を図って成果を上げる手法）を成功させる上で、避けては通れない考え方であることは間違いないでしょう。
しかし、あらゆる技術が進歩を遂げ、さまざまなアイディアが流通した現在、よっぽどの先行技術でもない限り、商品力や技術力だけで差別化を図ることはなかなか難しいと言えますし、先行した技術であったとしても、瞬く間にそのギャップは埋められてしまいます（もちろん先行者メリットは残るでしょうが）。これは中小に限らず大手企業も同様ではないでしょうか。
実際に考えてみてください。御社と競合企業を比べて「ずば抜けて優れている商品」を持っている企業がどれだけあるでしょうか？ ほとんどないと思われます。あったとしても微々たるものでしょうし、特定の分野で突出した企業があること自体が稀なケース。
また、「短納期である」 「プロならではの技術がある」「実績が豊富にある」「小ロットから対応可能である」など、商品やサービスの強みを持っているという企業もあると思いますが、競合他社と比較して“突出した独自の強み”かと言えば……どうでしょうか。
こうした状況においては、せっかく素晴らしい商品であっても、シビアなネット消費者から見るとどれも似たような商品にしか見えないんですね。価格や料金に大差がない場合はなおさらでしょう。では今の時代、消費者はどんな物差しをもって商品購入を決めているのでしょうか？
実際に自分が消費者として何かを購入するケースを思い起こしてみてください。恐らく、ほんのちょっとした違いによって商品購入を決定しているのではないでしょうか？ 言い換えると、そのほんのちょっとした差が「USP（企業独自の強み）」になる時代だとも言えますよね。
では、そのちょっとした違いはどこにあるのでしょうか？
それは、その商品やサービスを受入れるにあたって、信頼するに足りるかどうかということかと思います。もっと言うと、その企業から商品を買いたいかどうか、その人からサービスを受けたいかどうか、そのWebサイトで安心して商品を購入できるかどうか、ということです。
Webサイトを営業マンに置き換えてみると分かりやすいと思います。複数の営業マンから似たような商品（価格やさまざまな条件が同等の商品）を勧められたら、あなたは誰から買うでしょうか？
やはり「信頼がおける人」「熱意が感じられた人」「好感が持てた人」「商品の説明が分かりやすかった人」といったところでしょう。単に商品の持つ特長を訴求するだけではなく、このような最後の最後の判断材料になる部分を意識しているかどうか、それが差別化を図る上で重要なポイントになるのです。
単なる商品開発ではなく、上記のような部分に目を向けて商品やサービスを提供している企業はやはり強い。実際に売上げを伸ばしています。
また同じように、「信頼がおけるWebサイト」「熱意を伝えられているWebサイト」「好感の持てるWebサイト（ストレスを感じないWebサイト）」「商品の説明が分かりやすいWebサイト」ほど結果が出やすいと言えます。
ちなみに余談ですが、上記の要素は、Webライティング（Web上の文章制作全般）における、基本かつ重要なポイントであり、商品を売りたい（強みをPRしたい）がためにないがしろにされている最大の盲点とも言えます。
「自社の商品・サービスの特徴＝競争優位性」には必ずしもならない時代。
競合他社と同じ価格、同じターゲット層、同じような強みを持つ商品をどうやって売るかをしっかり考えていくことが大切であり、商品やサービスの機能面や価格面以外の、ちょっとした熱意の違い、サービス品質の違い、つまり、どうしたらお客様に信頼してもらえるのかということに徹底して拘ることこそ競争優位性につながるのではないでしょうか。
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ニュース記事やWebサイトの文章、製品マニュアル、メールマガジンなどを読んでいて、たった1つ単語の意味が通じないだけで内容全体が掴めなくなってしまったということはありませんか？ それによって理解を諦めたことはありませんか？
知識不足のせいなのか、私は結構あります。強い興味があれば、ネット辞書などで調べて理解するのですが、そこまで強い関心がなければ諦めてしまいます。一般ユーザーの場合も同様で、多くは「読み飛ばす」か「読まない」という選択をすることになるでしょう。「分からないなら調べろ」は通用しません。
そこでユーザーの理解を助けるために、原稿制作時に特に意識しておきたいのが「専門用語」や「略語」の取扱い方です。「専門用語」や「略語」は、論旨を決定するキーワードとして使用されることが多いので、これらを理解できないと全体の意味が通らなくってしまうのです。
中でも最近頻繁に使われるようになった「外来語のカタカナ表記」には取扱い基準が必要でしょう。もちろん、「外来語のカタカナ表記」を推奨しないと言っているわけではありません。むしろ、「外来語のカタカナ表記」を利用することで日本語表現のあいまいさを避けることができます。
例えば、「動機」と言うより「モチベーション」と言った方が、「双方向性」と言うより「インタラクティブ」と言った方が、意味さえ理解されていれば、明確に意図が伝わるでしょうし、短いセンテンスで表現できるため、文章が冗長にならないという利点もあります。大切なのは、基準を作って正しく選択することです。
では、言葉の選択において一番大切な基準とは何でしょうか？
それは「ターゲットになるユーザーの理解度」です。業界内では通用しても、一般ユーザーに向けた言葉としては難解だと取られる言葉も少なくありません。つまり、「知っている人は知っている」言葉に注意を払うことが大切になってきます。私たちの周りには、思ったよりも多くの「外来語のカタカナ表記」が存在しています。
（例）ターゲットによって専門的か一般的か分かれそうな言葉
・アセスメント
・インフォームド・コンセント
・ワークショップ
・ユーザビリティー
・スクーリング
・ダンピング
・ジェンダー
・オブザーバー
・インキュベーション
・イノベーション
・コンソーシアム
・タスクフォース
・アナリスト
・メセナ
・エンフォースメント etc......
文化庁が毎年行っている「国語に関する世論調査」では、カタカナ語の認知度・意味の理解度・使用度を調査しているので参考にしてみるといいでしょう。 ※文化庁ホームページ
■「専門用語」や「略語」の脚注として
あいまいさを避けるために、どうしても「外来語のカタカナ表記」を使用したい場合は、主に以下の方法を取ることでユーザーの理解を助けることができるので参考にしてみてください。
（1）脚注の利用
文章中の専門用語や略語の前に「※」や「＊」を挿入して、ブロックの最後にまとめて用語の説明を記載することで、ユーザーの理解を助けます。紙媒体などでは一般的に利用される手法です。
（2）省略タグの利用
<abbr>要素を利用することでブラウザ上では点線で示され、略語であることを明示できます（title属性によって正式表記を表示できます）。こちらはWeb ならではの手法です。しかし、IE6以降でサポートされていないなど、無効なケースがあるので注意しましょう。
印刷出版物を取扱う、編集プロダクションや新聞社ではごく当たり前に意識されている「カナ表記の専門用語・略語の取扱い」ですが、Webサイト制作でも同じようにユーザーの理解度を示す基準として重要なものです。
制作者側と依頼側（クライアント）が意志疎通を図る上でも有用なので、ぜひコンセプトワークやコンテンツ立案の際に方針を決定することをお薦めします。
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──本当にメルマガは死んだのか!?
いささか等閑な投げかけですが、10年前からのデータを追っていくと、確かに全体のメルマガ購読者数は緩やかに減少しており、新規購読登録者数は枯渇しつつある状況です。
この状況に呼応するように大手メルマガ配信サービス「カプライト/カプリッチ」「Yahoo！メルマガ」が2010年3月末、4月末をもって終了するというニュースも飛び込んできました。
とは言っても、メルマガを利用した販売促進は今も非常に効果的であるし、プッシュ型のWebツールとしての価値はまったく衰えていないと私は考えています。今回はその根拠をご提示したいと思います。
衰退の主な要因は、迷惑メールの増加（2008年12月に改正法施行）や記事広告の増加による興味の減退、無興味層のメルマガ離れなどが考えられ、総体的に読者に敬遠されるケースが増えたことでしょう。
では、販促に効果的で高い価値を維持するメールマガジンにするためには何をどうすればいいのでしょうか？ メールマガジン読者の興味を示すタイムリーなリサーチデータがあったので紹介したいと思います。
インターネット調査会社マクロミルが2009年12月に実施した「メールマガジンに関する調査（対象：20 - 49歳の男女、500サンプル）」によると、3年前と比較して「購読頻度が増えている」と回答したのは66％。その中で「とても増えている」という方はなんと29％にも上っています。
また同時に「読まなくなったメルマガの数が増えている」が46％と、しっかりメルマガの有用性を選別している状況が見てとれます。
積極的にインターネットを活用している人がメルマガを読む機会はむしろ増えているものの、無駄なメルマガは無視している、または解除しているという傾向があると考えられるでしょう。
■パソコンで受信するメルマガの数
「とても増えている（29％）」
「やや増えている（37％）」
■読まなくなったメルマガの数
とても増えている＋やや増えている（46％）
■携帯で受信するメルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（38％）」
■いつも読む（お気に入りの）メルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（35％）」
■メルマガを読む時間
「とても増えている＋やや増えている（34％）」
「やや減っている＋とても減っている（18％）」
マクロミル「メールマガジンに関する調査」
対象：全国の20 - 40代
調査期間：2009年12月2日（水） - 12月3日（木）
有効回答数：500名
メルマガ読者が淘汰され、コアな読者（活用している）は増えている。この状況は、配信する側から見ると非常に好況だと言えます が、メルマガ全盛期にあったような闇雲な配信では一向に興味を示してもらえない状況。
今後もこうした二極化が進むと考えられます。逆に考えると、たとえ有料であったとしても、有益な情報を継続的に掲載するなど、常にユーザーのメリットを考えたメルマガであれば、高いコンバージョン率を実現・維持できるはずです。
◆読者がメールマガジンを読まなくなる理由
では、どんなメルマガが捨てられ、どんなメルマガが読まれているのか。マクロミル調査結果によると「タイトルで読むか読まないか判断する」という方は84％。「最初に見える範囲の内容で読むか判断する」という方は79％でした。
また、読みたいと思うメールマガジンの種類は、「クーポン割引情報」と「キャンペーン情報」が63％、「興味のあるジャンルの情報」が57％でした。逆に メールマガジンを読まなくなる理由は、「興味のない広告宣伝が多い」が64％、「内容がつまらない」が53％、「配信頻度が多すぎる」が50％となっています。
「興味のない広告宣伝が多い（64％）」
「内容がつまらない（53％）」
「配信頻度が多すぎる（50％）」
「興味がなくなった（37％）」
「一回のメルマガが長い（30％）」
「レイアウトが読みづらい（28％）」
「文章の量が多い（26％）」
「登録した覚えがない（26％）」
「毎回ほとんど同じ内容（25％）」
「文章が分かりにくい・読みにくい（21％）」
これらのデータから、メルマガを継続的に読んでもらうために「内容の充実（価値提供）」という観点が極めて重要であることがわかります。
メールマーケティングの実施を前提に、コミュニケーション戦略を立案した上で、開封され読んでもらえるための工夫を凝らし、コアな読者の関心を常に惹くような企画、メリットを感じさせる内容を提供しつづけなければならない。さもなければ、ゴミ箱に直行となるでしょう。
ちなみに読んでいないメールマガジンは、「届くたびに削除する（パソコン63.6％・携帯電 話52.7％）」「配信停止の手続きをする（パソコン40.9％、携帯電話31.9％）」となっています。これでは迷惑メールと同じですね。
ひと昔前に比べてメールマガジンで効果を出すためには大変な労力が必要です。前述した無料メルマガスタンドサービスが終了したのはすごく象徴的で、有料の配信ASPや配信ツールを導入し、場合によってコンサルを受けたりプロのライターに記事を発注したりすることで、大きな売上や利益につなげている企業が増えています。
メールマガジンは、大変な手間がかかるものの、マーケティングを実施した上で、企画立案、記事の制作（内容の充実が必須）、効果測定、改善というPDCAサイクルを回すことができれば、大きな効果を上げられる極めて優秀なツールです。
メルマガは死ぬどころか、使い手によってはむしろ磨きがかかっているのです。最近、改めてそのオンリーワンの有用性を感じています。
「読まれるメルマガ」「手間無く続けられるメルマガ」にご興味のある方は、Webコンサルティングのフリーセルまで是非ご相談ください。
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12月1日の改正特商法の施行により、Webサイトにおける免責事項などの「運営に係わる法律の記載」の重要性にスポットが当たっています。こうしたいわゆる「コンプライアンスコンテンツ」の記載における品質管理は、間違いなく今後重要度が増していく要素であり、Webライティングの領域で確実にフォローする必要があると言えます。
ところが、リーガルチェックに対するアプローチは、コンテンツ制作の重要なポイントでありながら、Web制作会社のウィークポイントとも言える分野ではないでしょうか？ 当社では、Webライティングにおける品質管理の重要項目として専門チームを設置していますので、今回はその「リーガルチェックの手法」の一部をご紹介しながら考えてみたいと思います。
またひとつ付け加えると、単に法的なチェックを入れて免責事項を含めた「コンプライアンスコンテンツ」を設置すれば良いというわけではありません。つまり、ユーザーの購買心理を踏まえた記載である必要があり、担当者が法律に精通していれば万事OKとはいかないのです。ユーザビリティとコンプライアンスが両立することで初めてコンテンツの効果を発揮するということを忘れてはいけません。法務部門ではなくライティング部門が品質を管理することに意味があるのです。
特定の法務知識だけでなく、トレンドを踏まえたキャッチアップやビジネスとしての成果を鑑みたライティング、つまり、法的なリスク要素を押さえながら、Webライティングの本質に徹底的にこだわることで、Webサイトの最終目的を達成できると考えます。
■法的な観点から商品の強みを表現
http://www.web-consultants.jp/cs/write02.html
【ネット通販にクーリング・オフ適用】本当に得するのは誰？｜改正特商法が12月1日施行へ
まずリーガルチェックの前提として、どういった法規がWebサイトに関連し、どういったカテゴリに分ければいいのか。そしてそのカテゴリごとに何をチェックするべきで、そのためにどういった品質管理体制を築くべきなのか。これらを考慮してコンテンツを制作することになりますが、当社の場合、まずコンプライアンスコンテンツを制作する上で関連する法規を大きく2つに分類しています。
（1）運用に係わる「コンプライアンスコンテンツ」
サイトを運用して行く上で必要になるコンテンツで、いわゆる「免責事項」を中心としたものです。免責事項とは、シンプルに言うとサイトの運営者やサービスの提供者が責任を免れるための事項です。通販においては先般改正された「特定商取引法」「特定電子メール法」などが筆頭に挙がるでしょう。
運用に係わる「コンプライアンスコンテンツ」は、ユーザーに合意を促す必要性があるため、設置する場所や記載内容をいかに伝えるかがポイント。各法規に対する知識はもちろんのこと、確実に伝えるためにどうすればいいかという観点で品質管理（チェックシートを作成）することが重要です。
この「伝わりやすさ」というポイントは、先般改正された特商法の規制事項でも強調されていました。免責事項などは、サイト最下部のフッター部分にリンクが張ってあるだけのケースが多く、サイト閲覧前にユーザーが目を通すことは考えにくい設計になりがちです。そういった場合、免責事項についての合意性は非常に低いと判断される可能性があります。
会員ページを設けて、登録前に合意を促したり、サイト閲覧前に合意を促すような配慮や仕組みが必要でしょう。改正特商法の返品特約の規定やガイドラインにも「明示する」「分かりやすく」といった文言で強調されていましたが、免責事項の存在をユーザーに認知させて初めて過失を指摘できるというわけです。
Webサイトを介したビジネスは、商品やサービスの実態が把握しづらいため、極めてクレームが発生しやすいジャンルだと言えます。こうしたクレーム等の防衛策は、確実に免責事項やポリシー等を表示すること以外ありません。今回の特商法の改正内容にもそうした要素が色濃く表れています。
Webサイト運用に係わる表的な関連法規としては、「特定商取引法」「個人情報保護法」「特定電子メール法」「プロバイダ責任制限法」「著作権法」「商標法」「特許法」「古物営業法」「電子署名法」「各種免責事項（サイト利用時の免責等）」などがあります。
（2）表現に係わる「コンプライアンスコンテンツ」
一方、表現に係わる「コンプライアンスコンテンツ」は、業種や分野ごとに異なるのが特徴です。Webライティングでは特に高度な知識や表現スキルを要する分野で、業界のトレンドや法的な動向をキャッチアップする情報収集を行えるか、また行うための体制を敷いているかどうかがポイントになります。表現方法と密接に係わることから、原稿執筆にあたるライターに必要な知識・能力だと言えます。
特商法とも関連しますが、最近規制強化の傾向にある化粧品や健康食品、美容関連器具などヘルスケアの分野では、リーガルチェックとユーザー視点でのWebライティングを両立させることが、最終的な成果を上げるために極めて重要になるでしょう。
代表的な関連法規として、「薬事法」「医師法」「景品表示法」「健康増進法」などが挙げられます。
【改正景品表示法】9月の消費者庁発足の影響は？IT＆広告関連法規もまとめて所管へ
中小・ベンチャー企業などで法務部門（リーガルチェックが可能な部門）が存在しない場合はもちろん、存在していてもWebライティングの領域でフォローできる組織がない場合などは、それこそ当社のようなWebコンサルティング会社に発注する価値があります。業者選定において、ひとつ重要な指標として捉えておくことをお薦めします。
時代背景を踏まえて、当社ではリーガルチェックを含めたWebライティングのサービスや既存Webサイトの改善提案、リスティング広告を絡めた文言チェック、定期訪問によるコンプライアンスの提案などをご提供できます。実務ベースでのコンプライアンスチェックの重要性は高まる一方ですので、この機会に自社のWebサイトを改めて見直してみてはいかがでしょうか？
改正特定商取引法が2009年12月1日より施行されます。今回は、クーリング・オフの導入など、インターネット取引についての規制が強化されるということもあり、当社内では早々に今後の対応について協議し、サイトの表示内容の確認や顧客確認などの準備を進めているところです。
ところで今回の改正特定商取引法によって、Web業界やネット利用者にとってどんな影響があるのでしょうか？ 大きな影響があることは間違いありません。
「特定商取引法」とは、事業者と消費者間でトラブルが生じやすい取引類型を対象に制定されている法律で、「訪問販売」「通信販売」「電話勧誘販売」「連鎖販売取引」「特定継続的役務提供」「業務提供誘引販売取引」などについて規制しています。事業者にとってはなじみ深い法律ではないでしょうか？
特商法の所轄は今年9月1日に発足した消費者庁であることから、「消費者を守るための規制強化」の一環として今回の一部改正に至っています。改正法の内容は多岐にわたりますが、簡単に説明すると、これまで法の抜け穴になっていた部分を明確に規制し、さらに法規制の対象を拡大させ、取引上のトラブルを減らそうというのが主旨です。
cf:【改正景品表示法】9月の消費者庁発足の影響は？IT＆広告関連法規もまとめて所管へ
消費者庁および経済通産省が発表した今回の改正のポイント
（1）指定商品・指定役務制の廃止
・訪問・通信・電話販売では一部を除きすべての商品・役務が特商法の対象に
※これまでの対象商品・役務一覧
（2）割賦の定義の見直し
・「2か月を超える1回払い、2回払い」も規制対象に
（3）訪問販売規制の強化
・契約しない旨の意思を示した消費者への勧誘が禁止に
・通常範囲を超えた商品・サービスを購入した場合、契約後1年間は解除可能に
（4）クレジット規制を強化
・クレジット業者は登録制となり行政による監督を受ける
・クレジット業者は訪問販売を行う加盟店の調査が義務付けられる
・与信契約のクーリング・オフにより販売契約も同時に解除可能に
・虚偽説明により販売したケースでは、支払い後でも契約解除および返金請求可能に
・消費者の支払い能力を超える与信契約の禁止に
（5）インターネット取引（通信販売全般）の規制を強化
・返品特約を明示していない限り、商品到着日から8日のクーリング・オフが可能に
・消費者があらかじめ承諾しない限り、電子メール広告の送信を原則禁止に
・オプトイン規制に違反した場合、行政処分および罰則を受ける
・メール広告配信業者も規制対象に
※上記電子メール関連については2008年12月施行の内容と重複
（6）自主規制の強化、罰則の強化
・違反業者の罰則の強化
上記にあるように、インターネット取引（PC・モバイル不問）に関わる運営業者や広告主にも大きな影響をおよぼすような内容が含まれています。
先般の薬事法の改正などを筆頭に、ここ数年でネット販売やネット広告に対する規制強化はハイペースで実施されており、昨日まで問題なかったことが今日から行政処分の対象になってしまう、そういったことも頻繁に起こる時代になりました。
さて本題です。インターネット通販にかかわる（5）の中の「通信販売のクーリング・オフ、返品特約の表示」にスポットを当ててみたいと思います。
（特定商取引法第11条、12条、15条関係）
返品の可否・条件・送料の負担を広告に表示していない場合は、8日間、送料を消費者負担で返品（契約の解除）を可能にします。
つまり、ネットを含む通販においてもクーリング・オフ規定を導入するということ。消費者は送料さえ負担すれば、商品到着より8日間に限り返品できるようになりました。
ただし「返品の可否・条件・送料の負担が広告に表示していなかった場合」または「返品可能の旨が表示されていた場合」という条件付き。裏を返せば明瞭に表示しておけば業者は返品に応じる必要はないのです。ここは大き
なポイントです。
改めて自社のWebサイトやチラシ広告の「返品特約」について確認し、改正法の変更ポイントと照らし合わせてみましょう。クーリング・オフにどう対応すれば自社の利益もしくは消費者の利益につながるのか。戦略的な部分も含めて再度検討する必要がありそうです。なお、サイト上の「返品特約」の表示についてはガイドラインが開示されています。
インターネットで広告する場合の「返品特約」の表示ルール
（1）商品を広告しているページでわかりやすい「返品特約」の表示が必要
（2）商品の最終購入ページでわかりやすい「返品特約」の表示が必要
上記2点が最大のポイントです。
では、わかりやすい「返品特約」の表示とは？
・広告している商品と返品特約の対応関係を明瞭に表示
・他の事項に隠れて埋没してしまうようなことがないように明瞭に表示
・消費者が必ず確認すると考えられる事項の近い場所にその事項と同じサイズで表示
・12ポイント以上の文字で表示する、色文字・太文字を用いるなどして表示
・全ページに共通するインデックスタブ（グローバルナビ）により、すぐ参照できるように表示 etc……
上記のような基本事項を守りつつ、カタログ・雑誌などの紙媒体、Web媒体、テレビなどの放送媒体などに分けて、社内で返品特約の表示方法について明確なガイドラインを作成しておくことをお薦めします。
※通信販売における返品特約の表示についてのガイドライン
http://www.no-trouble.jp/page?type=gallery&id=1249545324836
これまで通信販売がクーリング・オフの対象にならなかったのは、訪問販売などと違って不意な勧誘や強引な勧誘を受けることがないという考えから。つまり、消費者が時間をかけて入念に商品を検討し、自主的に購入できる環境であるとの判断でした。
ところが、実物を手にとって確認できないという通販の特性上、返品・交換トラブルは頻発しており、法整備の必要性に迫られていたのが実情で、国民生活センターなどに被害報告や相談が相次いでいました。
こうしてみると法規制強化を当然の流れだと思いますが、業者・消費者、双方にとって必ずしも良い流れだとも言い切れないのではないでしょうか？ 一部の利益優先の不誠実な業者がいることでこうした規制が入り、その規制によって、また一部の不誠実な消費者が現れる。
このような最悪のパターンも想定できます。場合によっては、返品を繰り返されることで倒産してしまう業者も出てくるかもしれません。本当に必要だった商品やサービスが購入できなくなることも考えられるでしょう。
ネット通販やネット広告に関わる私たちとしては、法規制の中で企業の利益と消費者の利益のバランスを図ることが大切であり、そのバランスがもっとも良い位置にあるときに正しい消費サイクルが生まれるはずです。常にそのバランス感覚や観点を大切にできるWebコンサルタントでありたいと思います。
「医療類似行為」って何なの？｜鍼灸、マッサージ、カイロプラクティック、気功、整体...各種療法や資格の異なる表現範囲を理解する
2009年10月31日 07:19 PM
投稿者 松岡 雄司
まず下記のキーワードをご覧ください。これらは、代表的な「医療類似行為」あるいはその周辺のボディケアの代表的な施術方法や療法・療術です。どこの街にも1つや2つ存在するものであり、ホームページやPPC広告でもよく目にします。
・あん摩
・マッサージ
・気功
・指圧
・鍼灸
・足つぼ
・整体
・温熱療法
・柔道整復
・オステオパシー
・リフレクソロジー
・カイロプラクティック
上記にピンとこられた方は、自社（やクライアント）の広告表現や説明文などに充分に留意してください。当社でも同分野のサイト制作や広告制作を多く手掛けており、慎重な情報設計はもちろん、広告表現に対するリスクについてもご説明しています。
というのも、これらはすべて“医療行為”ではないので、医療の範囲に踏み込んだ表現は御法度だからです。さらに、この中には「医業類似行為」と言われる国家資格を取得した者のみに許されている施術が含まれ、医業とそれ以外の中間に位置します。
「医業類似行為」は、法律で認められた“医療に近似した”行為で、業務範囲や標榜範囲は限定されますが、ホームページを含む広告で特定の効果・効能表現が可能です。私の仕事で言うと、このあたりを正確に区分けすることは極めて重要になります。
【医療類似行為にあたる国家資格は4つ】
「あんまマッサ―ジ指圧師」
「はり師」
「きゅう師」
「柔道整復師」
医師や歯科医師は、医師法や歯科医法に基づいた正系の施術者であり、それに対して「あん摩マツサージ指圧師、はり師、きゆう師等に関する法律（通称：あはき法）」や「柔道整復師法」に基づく「あんまマッサ―ジ指圧師」「はり師」「きゅう師」「柔道整復師」は、業務の制限を受けた傍系の施術者とされます。
上記以外の施術（療法）については、日本ではすべて未法制となるため、原則として身体への影響の標榜はできません。
■医師法 第17条
「医師でなければ、医業をなしてはならない」
■歯科医師法 第17条「歯科医師でなければ、歯科医業をなしてはならない」
■柔道整復師法 第15条「医師である場合を除き、柔道整復師でなければ、業として柔道整復を行なつてはならない」
■あはき法 第12条「何人も、第一条に掲げるものを除く外、医業類似行為を業としてはならない。ただし、柔道整復を業とする場合については、柔道整復師法(昭和四十五年法律第十九号)の定めるところによる。」
■あはき法 第7条1. あん摩業、マツサージ業、指圧業、はり業若しくはきゆう業又はこれらの施術所に関しては、何人も、いかなる方法によるを問わず、左に掲げる事項以外の事項について、広告をしてはならない。
・施術者である旨並びに施術者の氏名及び住所
・第一条に規定する業務の種類
・施術所の名称、電話番号及び所在の場所を表示する事項
・施術日又は施術時間・その他厚生労働大臣が指定する事項
2. 前項第一号乃至第三号に掲げる事項について広告をする場合にも、その内容は、施術者の技能、施術方法又は経歴に関する事項にわたつてはならない。（あん摩マッサージ指圧師、はり師、きゆう師等に関する法律より）
医業、歯科医業、あん摩・マッサージ・指圧、はり、きゅう、柔道整復を行う者は、それぞれの免許を受けた者以外行うことはできません。
これを無免許で業として施術を行ったり、その広告表現をした場合、法律の規定により刑罰の対象となります。
以前より本コラムでお伝えしてきたインターネット広告やホームページの制作における「表現・表記」の問題。私の感覚値になりますが、健康食品やサプリメント、コスメ関連を取扱う企業は、文章表現（訴求力とコンプライアンスのバランス）に対する意識が高く、そこが企業や商品の生命線であることを強く認識しているように思います。
他方、医療類似行為関連業、その周辺のボディケア関連業の場合は、まだまだ認識が甘く文章表現を蔑ろにしている事例が多いように感じています。ピンと来た方は、自社（やクライアント）の広告表現や説明文などに留意してください。
たとえネット業者などに任せたとしても、業者の法知識の欠乏から実際に問題が発生して責任を追求されることがないとも言い切れません。
法律に基づかない手技療法であっても、私たちが健康を維持するために必要なであることに変わりはありませんし、法整備に対する賛否はあるにせよ、現行の法律に対する良識を深めて準じることがそもそもの事業を健全かつ発展的に進める唯一の方法だと思います。
当社には、医業、歯科医師業、医療類似業、ボディケア業と、各属性のクライアント様がいらっしゃいますので、今後も引き続いてWebコンサルタントとして、あるいはライター、広告制作者として適切なご提案を差しあげられるよう努めてまいります。
私たちの部門は、主に文章やコピーを書く仕事しています。もちろん、クライアントであるお客様が喜ぶために、そしてお客様が提供する商品を手に取る人が喜ぶために。
言葉で人を動かす仕事は苦しくもあり楽しくもあります。例えばうちのライターたちの言葉を借りると、「趣味が仕事であり、仕事が趣味であり」。そう、文章を書くということは大変根気のいる作業で、書くことだけを目的にしていてはとてもやってゆけない仕事なのです。
私たちは中小・ベンチャー企業向けの事業を主軸としていることから、ありとあらゆる分野の原稿を手掛けています。おそらくこの仕事をしていなかったらお目にかかれないようなマニアックな商材を扱うことも少なくありません。彼らは、そんなところが面白いのだと言います。まったく知らなかった世界を深く知ることはライターの醍醐味なのです。
私自身はこんなことを思います。不況の影響もあって20世紀型の大量生産・消費の時代は影をひそめ、プロセスが結果を生むことを実感できる時代になりつつあります。野球に例えると単にヒットを多く打つのではなく、いかに美しいプロセスを経てヒットを重ねるのかということを。
つまり、ものを見る目は多様化し、表面の数字だけでは語られなくなって来たのです。私はそこに価値を見出します。根気を引き出す原動力です。
さて、当社には専属のライターがいます。Webメディアに特化したライターです。こうした専属のライターを自社で抱えるためには、当然ながら投資が必要です。そしてライターは、投資に見合った働きをするために常に感性をブラッシュアップしながら、企業の理念に基づいた想いを言葉にして発信し続ける必要があります。
専属ライターの意義はそこにあり、生産効率という側面だけでなく、先の例を用いるならば「美しいプロセス」が求められるのです。言葉や文章は、消費者に向けて商品・商材の素晴らしさを伝えるだけでなく、企業の想いやメッセージ、ひいては経営戦略さえも発信することができ、そのことによって企業のあり方に少なからず影響を与えることもできます。
社会との約束です。人と人を繋ぎ、企業と社会を繋ぐ担い手である当社のライターとまだ見ぬお客様の幸運な出会いがあればとても嬉しく思います。
■無料メールセミナーでWeb戦略を考える
https://www.web-consultants.jp/mailintoiu
先般のコラム「2009年6月──、改正薬事法施行｜一般医薬品のインターネット販売規制強化へ」でもお伝えしていました、2009年6月施行の改正薬事法に対する省令案「薬事法施行規則等の一部を改正する省令案」が、問題を残したまま明後日（2009年6月1日）からいよいよスタートと相成りました。
厚生労働省は、ネット業者や世論の反対意見を考慮し、今後2年間の経過措置として、薬局がない離島居住者や継続使用している薬に限ってネット販売を認める妥協案を提示。この妥協条件の曖昧さに対してさらに突っ込みが入る形となっていました。
改正薬事法施行ギリギリの5月22日に検討会にて議論したものの、結局意見はまとまらなかったもよう。見切り発車を決めた厚労省に対して、「ケンコーコム」（東京都港区）と「ウェルネット」（横浜市）が早速薬事法施行規則の取り消しなどを求めて東京地裁に提訴したという話題もあり、完全に混乱は避けられない状況です。
提訴の理由は、従来より市販薬のネット販売は合法であり、禁止する合理的理由もなまま見切り発車するのは、職業選択の自由を侵害するとの考えから。混乱必至の状況です。個人的な意見になりますが、確かに今回の省令案による規制で得をする人はほぼいないのでは無いかと考えます。ジェネリック医薬品の拡販を狙う厚労省も含めて。
インターネットは、創成期より信頼性・信憑性の低さと、他のメディアを遥かにしのぐ利便性について語られ続けてきました。それは成長期にある今でも依然として指摘され続けている部分です。今回の改正薬事法に関する一連の騒動においても、安全性（信頼性）に対する疑問が投げかけられ、逆に利便性を損なう弊害についても危惧されています。
まさにWeb広告に関わる私たちを取り巻く状況を象徴的に表しているといえるのではないでしょうか？ ネット社会にどっぷりと浸かっていると「顔が見えないこと」に対する不安意識は薄れがちですが、Web広告における信頼性や信憑性の訴求についての重要性を改めて痛感した次第です。
前置きが長くなりました。さて、今回の騒動の問題は諸々ありますが、すべての利害関係者が揃って信頼性を損なうような主張を繰り返しているように感じたのは私だけでしょうか？
厚労省や薬局・薬店、コンビニ、家電販売店、スーパー、薬剤師、ネット販売業者、伝承薬の販売業者、医療関係従事者など、自らの利益に有利な主張を繰り返している状況に感じられ、本当に困っている人たちが蔑ろになっていないか、二の次にされていないか、議論の真意に疑問を抱いてしまいました。
医薬品のネット販売事業は年間で300億円を超えていることがそう思わせたのでしょうか。薬剤師の雇用問題、人材過多がそう思わせたのでしょうか。ジェネリック医薬品の普及不振がそう思わせたのでしょうか。
いずれにせよ賽は投げられました。私たちができることは、法令への対応とユーザーの利便性のギャップを可能な限り埋め合わせ、バランスを図りながら訴求することです。そして確かに横たわるネット通販の盲点の改善に努め安全性と利便性が両立できるよう真摯に取り組むことが大切だと思います。
クライアントの目先の利益ではなく、将来の趨勢をしっかりと意識しながら最善のご提案をすることは、Webコンサルタントとしてのポリシーです。
以下のページにもポリシーを記載しています。
信頼は企業の命です｜法的な観点から商品の強みを表現
※近日リニューアル予定
私の所属する部署では、前期1年間かけて「Webテキストのあり方」を実践的なフレームワークに沿って体系化したノウハウ集を完成させました。全部で15冊からなるもので、今後も必要に応じて追加してゆく予定になっています。
（1）SEOライティング
（2）コピーライティング
（3）メールマガジン原稿制作
（4）マークアップのためのライティング
（5）B2C,B2B、ターゲット別ライティング
（6）薬事法総合
（7）景品表示法総合
（8）Web校正・校閲総合
（9）ライターのための取材メソッド
（10）モバイルライティング
（11）ステップメール・ダイレクトマーケティング
（12）業種特化メソッド「歯科」
（13）業種特化メソッド「美容」
（14）Webプレスリリース原稿ライティング
（15）知的財産権
なぜこのようなメソッドを完成させたのかと申しますと・・・
理由は種々ありますが、大きな理由が2つあります。ひとつは、当社のWeb戦略に即した、ベストだと思えるWebライティングのノウハウ集がなかったから。もうひとつは、世の中には反響のでるサイトとそうでないサイトがあり、それがWebテキストの品質（良し悪し）やメッセージの伝え方によって左右されることがわかったからです。
近年は、いつしか情報社会の時代と呼ばれ、かつては考えられなかった量の情報が飛び交い、受け取っては切り捨てられています。その情報量は一説によると10年間で5倍以上になったと言います。私たちは、まったく必要のない情報も受け取らざるを得ない状況です。
こうした状況の中でメッセージを届けることは至難の業。
中小・ベンチャー企業の経営に関係する方なら、
一度は以下のように思ったことが一度はあるでしょう。
「どうしてこんなによい商品が売れないのか」
「このこだわりの製品を一度で良いから使って欲しい」と。
ところが、先に述べたように情報過多の昨今、簡単にはメッセージ・商品・サービスなどのUSPは消費者に届きません。仮にやっとの思いでWebサイトに誘導してもほんの数秒間で切り捨てられてしまう……。
ところで、なぜテレビCMが15秒、30秒といった短い尺で構成されているのかご存知でしょうか？
広告主はそもそも長いCMは、すべてを見てもらえないと考えています。リモコンのスイッチにより、一瞬にして他のチャンネルに切り替えられてしまうことを想定しているわけです。
かつて私はCM制作に携わっていた経験がありましたが、その時代に叩き込まれた教えが「一瞬にして消費者を釘付けにすることを考えろ」というものでした。
この考えはまさにWebに通ずるものだったのです。
リモコンはありませんが（一部を除く）、瞬時に他へ移動できるのがインターネットの特徴であり、数秒で伝えたいイメージやメッセージを届けることができるかどうかが実に重要です。
セオリーに従ってきれいなWebサイトをつくり、SEO対策を施して商品を掲載する。そうしたサイトもメッセージの見せ方や表現によっては、すぐに形骸化してしまい、価値の乏しいものとなってしまう……。どうしても既成の論理だけではどうにもならない部分があるのです。かつてTVCMや雑誌広告がそうだったように、インターネットにも独自の広告表現が求められていることを意味しているのではないでしょうか。
そうしたセオリーを超え、実践に即したノウハウを体系化したものが、このWebライティングスタンダードです。まだまだ未完な部分もあり、トレンドに合わせて加筆・修正する余地も残されてはいますが、一応の骨子が完成しました。
実際に当社のライターは、このメソッドを応用しながら原稿を制作していますが、メッセージを完璧にするためには、クライアント様のご協力が不可欠ですので、これからも何かとご指南いただくことと思います。私たちとクライアント様の本気度が一体になることで、パワフルなメッセージを生み、必ずや消費者の心に届くことを信じています。
以前のコラム「対話性重視！ 簡易的なメールマーケティングで最大限の成果を」では、数量限定のステップメールや簡易的なメールマーケティングが、予想以上に中小・ベンチャー企業の強力な味方になり得る、といった主旨のお話をしました。
そこで今回は、実際どういった考え方のもとでメールマーケティングを実施するべきか？ 費用対効果に優れ、1to1でコミュニケーションを図れるメール配信最大のメリットを活かすためにはどうしたらいいのか？ という点について、少し掘り下げてみたいと思います。
実は当社でもメールマーケティングについて試行錯誤しており、企業ごと、プロジェクトごとに異なる最適解を見つけ出す難しさを感じつつも、メール配信ならではのPDCAの実施手法、コンテンツ設計・制作、分析・運用手法などの研究に取り組んでいる最中です。随時以下のリンク先にあるプロジェクトにて成果を発表してゆく予定です。
■Webコンサルティング研究所
http://www.web-consultants.jp/laboratory/
【メールマーケティングにおける必須検討ポイント】
（1）コミュニケーション戦略
（2）評価指標の明確化と重要度の格づけ
（3）効率的なオペレーションフロー
（4）最適なコンテンツの企画・制作、ライティング表現
（5）最適解を発見するための分析と改善手法
メールマーケティングは,「コミュニケーション戦略の立案」から始まる
初期のプランニング戦略は、メール配信の成否を分ける大きなポイントとなります。ここを不明確にしたまま制作・運用を開始してしまうと、すべてが台無しになることも否定できません。
メール配信は、手持ちのリストに対してメールを送るという単純な行為だけに、ともすると闇雲に配信し続けてしまいます。これは意味がないどころか、配信するたびに読者は離れてゆき、配信側は無駄なコストを浪費し続ける……という罠に陥ることになるので注意が必要です。
・現状分析からマーケティングは始まる
3C分析、7S分析による現状分析から始めるのは他のマーケティングと同じです。独自の分析シートをあらかじめ用意しておき、ビジネスや商材の特徴を書き出します。
・何を目的にメールを配信するのか
来店予約、会員登録、サイトへの誘導、相談・お問い合わせ、資料請求、セミナーへの誘導、ファイルファイルのDL、他のメルマガへの登録など、目的はさまざま考えられますが、もっとも重要なことは、最後まで目的を見失わないことです。すべての指標は、決定した目的に到達するためだけにあるのです。
・誰に向けてメールを配信するのか
ターゲットの設定は、あらゆる媒体にとって最重要ですが、先にも書いたようにメールはパーソナルなコミュニケーションを得意とする媒体なので、より慎重を期することで、その分効果に大きな違いが表れます。
比較的ターゲットを絞りやすい中小・ベンチャー企業がメールマーケティングを実施する場合は、趣味趣向、年齢、性別、メールを見る時間帯、メールを見る場所、季節ごとの興味の動向、関連商品など、可能な限りピックアップして詳細に分析します。
その際、購読者全員をターゲットにするのではなく、有望な見込み顧客のみフォーカスするといった割り切った考えを持つことも重要です。
・配信形態・配信頻度・配信時間を決める
継続的に新鮮な情報を配信できるメールマガジン（ニュース記事的）、定型的なシナリオを限定的なターゲットに対して配信するステップメール（連載記事的）など、現状分析や目的、コスト、制作費、運用フローに応じてツールを選択します。配信頻度も現状分析にもとづいてあらかじめ決めておきます。ステップメールであれば、配信間隔の設定も重要です（登録した曜日は開封率が高いので7日後に設定するなど）。
次回は、2つめの必須検項目である、「評価指標の明確化と重要度の設定」について、ポイントを絞ってご紹介する予定ですのでお楽しみに。
■ダイレクトレスポンスマーケティング
http://www.web-consultants.jp/cs/write04.html
この記事に関連するテーマ
先日、ジャストシステム社の文章校正支援ツール「Just Right!」の新バージョンがアナウンスされました。
これまでネックとされていたマイクロソフトOfficeのオートシェイプ内のテキストやExcelアドインに対応し、最新語彙の追加、日本語指摘機能の強化などがなされるそうです。
■Excelアドインに対応した文章校正支援ツール「Just Right!4」リリース
http://www.justsystems.com/jp/news/2009f/news/j01201.html
■「Just Right!4」製品情報
http://www.justsystems.com/jp/services/abs/product/justright/
当社のライティングチームでも文章校正支援ツール「Just Right!」を使用していますが、正直なところ現在の機能に満足はしておらず、校正作業をこのソフトに依存するのには、あまりにも心細いと感じていたところでした。
ジャストシステムの営業担当と会うたびに、何度となく改善要望・機能強化を訴えていましたので、今回のバージョンアップはかなり期待大。概ねネックになっていた部分が解消されるようなので、あとは使い勝手が気になるところです。
ちなみに当社では、「Just Right!」の追加辞書機能を利用して、分野別のオリジナル辞書を作成して活用しています。
「歯科」や「美容」といった分野のほか、「固め」「やわらかめ」など文体やテイストごとにオリジナル辞書を作成することで、誤植の軽減はもちろん、サイト全体の表記やトーンを統一することができます。
今後は、業種ごとの専門用語や薬事法などの各種法律に対応した複数のオリジナル辞書を追加することで、原稿品質を向上してゆく予定です。
■ビジネスコンプライアンスの観点からの文章校正
https://www.web-consultants.jp/cs/write03.html
原稿制作における最終工程である「校正作業」は、紙媒体や放送の世界では最重要工程として、数多くのプロフェッショナルが品質管理に携わっていますが、現状Webの世界では、デザイナーなどが最後の検品作業の一部として行なう程度。
場合によっては、この工程がカットされるケースも少なくありません。こうしたWebテキストに対する軽視傾向は、ただの怠慢行為・制作者側のエゴであり、納品される側が望むものではないはずです。
近いうちにWindows PCにおいても、アンチエイリアスがかかったフォントが主流になり、PCモニタでの視認性が向上します。それに伴って、テキスト表現、テキスト品質の重要度は増してゆくことは間違いないでしょう。ちょうど今、Webライティングのスタンダードが大きく変わるタイミングなのかもしれませんね。
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商用Webサイトにとって最も重要な成果とは、商品やサービスが売れることにほかなりません。ところが最近、中小・ベンチャー企業のWebサイトを見ていて感じるのは、とても売れるサイトではないということです。大変生意気な意見ではありますが、「意味のあるWebサイト」にするためには、抜本的に改善する必要があると感じています。
【売れないサイトには共通する問題点がある】
「売れないサイト」にはどんな問題点が潜んでいるのでしょうか？ ユーザビリティやSEOといった要素はもちろんのこと、もっと根本的な問題があります。
それは一目瞭然。潜んでいるわけではなく、あからさまに「消費者・生活者の視点」がズッポリと欠如していることです。
この「消費者・生活者の視点」を理解せずして、具体化・文章化せずして、商品・サービスが売れるはずがありません。視点がズレてしまっている、あるいは欠落してしまっているサイトは、欠陥広告と言わざるを得ないのです。
【欠陥Webサイトを2つに分類してみる】
◆制作者の視点に寄りすぎた「自己満足サイト」
◆消費者の視点を読み解けず具現化できていない「素人サイト」
多くはこのどちらか、または両方に該当します。
【なぜ問題が起きるのか？】
中小・ベンチャー企業の場合、社内でサイト制作するケースが多く、どうしても「素人サイト」になってしまいがち。また、業者に依頼する場合でも、予算の関係でコンサルティング機能を持たない格安制作会社に依頼するケースが多いからでしょう。
顧客理解や競合理解といった、マーケティング要素をカットして作られたサイトは、クリエイターのエゴが強く反映されがちで「自己満足サイト」になる傾向があるのです。
そこで今回は、3C、4P、7S、SWOTといった大がかりなフレームワークではなく、簡単に「消費者・生活者の視点」を盛り込むポイントを整理してみたいと思います。
■消費者は、信頼性の高い商品・サービス・企業を選びます・そもそも商品の信頼性を訴求しているか
・サイト内の文章は正しい記述か
・よいイメージを与えるデザインか
・口コミなど第三者の客観的な情報があるか
・誇大表現や差別表現・不快表現はないか■消費者は、商品機能やデザイン、効果効能を重視します
・そもそも商品に競争力はあるのか
・競争力がない部分で競争していないか
・USPをわかりやすく文章化しているか
・ターゲットに対する悩みをどのくらいのレベルで解決できるのか■消費者は、あらゆる条件で比較しています
・商品の機能やデザインだけが勝負ではないことを理解しているか
・値段・手間・納期・工期・立地など有利な条件を訴求しているか
・効果効能と価格のバランスは正しいか
・悪い条件を隠さず、逆に強みにする表現を知っているか■消費者は、親近感や共感を持てるサイトで購入します
・文章の語り口や切り口から親近感は生まれます
・デザインイメージで親近感は生まれます
・経営者やスタッフの写真があると親近感が生まれます
・興味に対してより深い情報を提供すると共感を覚えます
・一緒に真剣に悩み、勇気づけてあげると共感を覚えます
これらは決して特別なセオリーではなく、マーケティングの基本を分解して整理しただけのものです。見せかけだけではなく、「コンテンツをどう作るか」という、原点に立ち返ることが「売れるサイト」の絶対条件なのです。
「Webコンサルタント.jp」スタッフコラムの主な読者層は、中小・ベンチャー企業の経営者様やWeb担当者様ではないかと思います。その中にはSEOに限界を感じつつ、リスティング広告に投資しては、「何か画期的なWeb戦略はないものか……」などと頭を抱えている方も多いのではないでしょうか。
例えばこのような……
消費者ニーズが多様化する中で競合サイトは増える一方。SEO施策にお金をかけて上位表示されたところで、肝心のコンバージョン（成約）にほんんどつながらない……。さてどうしたものか。そこでアクセス解析を設置してみた。上位表示されている分アクセス数は多いようだ。アクセス数を自ら確認してみたものの、どのように分析して、どのようにサイト改善を実施すればよいか分からず……。
そこで、「Webコンサルタントに相談」という一手もありますが、個人的にこういったケースに効果覿面だと考えているのが「メールマーケティング」です。「メールマーケティング」というと、大規模なCRMなどを想起するかもしれませんが、簡易的なメールマガジンやフォローメールの導入であっても非常に有益なダイレクトマーケティングを実施することができます。
なんと言っても、「無料メール配信登録」という“具体的なアクション”を起こした消費者の属性（年齢・性別・興味・予算など）が分かるというメリットがあります。アクセス解析では見えにくかった具体性を伴った消費者のデータにより、導線改善などではなく、「コンテンツ内容の側面」から課題を解決しやすくなるのです。これはアクセス解析ではなかなか見えてこない部分だと言えます。
“具体的なアクション”を起こした消費者は、
送られてくるメールに少なからず興味を持っています。沢山の訪問者の中でも、特に「あなたの会社」、
「あなたの会社の商品・サービス」に注目している人たちです。
こうした有望な見込み客に直接メールを配信できるのですから、コンバージョンに結びつく可能性は飛躍的にアップ！というわけです。絞られたターゲットに対して充分なコミュニケーションを図ることで、さらなる優良顧客へ導いてゆくことも可能になるでしょう。今更ながらメールマーケティングに大注目です。
ただし、メールマーケティングを成功させるためには、
いくつかの工夫が必要になります。
成否はコンテンツ内容しだい。
マーケティングに基づいた「面白くて濃いコンテンツ」を用意できるかどうかが鍵になります。言葉にするのは簡単ですが、なかなか難しいものです。単にメールを配信し続けているだけでは、たとえ1000通送っても時間の無駄になるでしょう。ただでさえメールコンテンツのライティングは、多くの時間を要する作業なのですから。
-
「工夫を凝らしたタイトリング」
「表現豊かなメッセージング」
「限定性と対話性を盛り込んだコンテンツ」
「感動を呼ぶエピソード、ストーリー性」
「メール媒体を意識したテキストレイアウト」
「読ませるためのライティング」 -
-
により、消費者の心を掴むことができれば
たった5通であってもコンバージョンを獲得できるのです。
■メール配信によるダイレクトマーケティングサービス
http://www.web-consultants.jp/cs/write04.html
■ご相談窓口を設けました。
https://web-consultants.jp/cssolution/
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中小企業の皆様へ
自社の商品をより多くのお客様に売るために、マーケティングを行ったり、商品の素材を変えたり、営業に力を入れたりと日々試行錯誤しながら研鑽を重ねているかと思います。しかし、商品開発やサービス自体にいくら注力しても、その良さが消費者に届かなければビジネスとしてはまったく意味がありません。知ってもらうこと、届けること、認知してもらうこと。この点を見過ごしてしまっては、元も子もないのです。ではどうすれば良いのか……。
キーワードは「ネーミング」「コピーライティング」「USP」「タイトリング」。
これらを強化することは最も手間がかからず効果的です。
貴社の商品に明確なネーミングはついているでしょうか？
サイトをお持ちであれば、そのタイトルはいかがでしょうか？
キャッチコピーは最適ものでしょうか？
明確な商品名・サービス名がなければ今すぐ作ってください。
タイトルが分かりにくいものであれば変更してください。
キャッチコピーの作成にも時間と知恵を注いでください。
たったこれだけで売上が倍以上になったという事例もあります。
コピーライティング
http://www.web-consultants.jp/cs/write01.html
ポイントは、商品やサービスの特性や独自性が一目で分かるネーミングをつけること。似たような商品が並べられた状態で、最初に自社の商品を手にとってもらえるかどうかによって、商品の売れ行きは数倍に跳ね上がります。その根拠がネーミングと言うわけです。大手企業では当たり前のように重視されているネーミングやキャッチコピーですが、中小企業では不思議と軽視されています。
ブランド力に乏しく、独自性で勝負すべき中小企業において、
ネーミングやコピーを軽視することは、致命的とも言える行為です。
ネーミングやコピーと同じことがWebサイトのタイトルにも言えます。検索エンジンでは、検索結果1ページあたり10サイト以上が同時に表示されるのが普通です。ここにはタイトルとページ概要文が表示され、ユーザーは表示されたタイトルを見てサイトにアクセスします。このタイトルをどうするか。商品のイメージから決めた、検索されたいキーワードを詰め込んだ、これでは効果は上がりません。そもそも同じキーワードをもとに表示されたサイトですから、似たようなタイトルのサイトがズラリと並びます。ここで独自性を出すのは至難の業だと言えるでしょう。
ポイントはターゲットです。産業構造や市場、時代背景を頼りにターゲットとなるユーザーの心理に紐づいたタイトルや概要文を考えます。たとえ、日本列島すべての人をターゲットにしたいと思っていても敢えて絞り込むのです。その方が訴求力のあるタイトルやコピーとなりやすく、結果、より多くのアクセスを稼ぐことにつながるからです。
「ダイエット」で検索（Yahoo! JAPAN）
「中古車販売」で検索（Google）
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昨今、Web広告への法的規制が強化されつつあることは度々ご紹介してきました。その中でも、当社のクライアントにも比較的関わり深い分野であるのが「デトックス」。先日そのデトックス効果を標榜したとして、公正取引委員会より排除命令が下されました。今回はこの事例を取り上げてみたいと思います。ちなみに「デトックス」という表現は「解毒」を意味することからNGワードに指定されています。
概要は以下の通り
デトックスによる痩身効果を標ぼうする
商品の販売業者2社に対する排除命令について平成20年4月1日
公正取引委員会公正取引委員会は，株式会社ウィズダムコーポレーション及び株式会社ビューティーサイエンス研究所の2社（以下「2社」という。）に対し調査を行ってきたところ，2社が販売するデトックス（注）による痩身効果を標ぼうする商品に係る表示が，景品表示法第4条第2項の規定により，同条第1項第1号（優良誤認）に該当する表示とみなされ，同号の規定に違反する事実が認められたので，本日，同法第6条第1項の規定に基づき，2社に対して，排除命令（別添1及び2排除命令書参照）を行った。
厚生労働省報道資料より
http://www.jftc.go.jp/pressrelease/08.april/080401.html
私は公正取引委員会や厚生労働省などのプレスに頻繁に目を通しておりますが、Web広告におけるデトックス効果に対して排除命令が下されたケースは、今回初めて目にしました。しかしよく考えてみると、デトックス効果を謳う広告の多くはダイエットや痩身を目的とした人をターゲットとしており、以前より厳しい視線が注がれていたのが実状でした。こうした薬事に関わる部分は、専門的な見地から表現しなければならず、おのずと専門のライターや法務担当者がサイト制作に関わる必要が出てくるのです。
当社でも「ダイエット食品」を筆頭に「エステサロン」「整体マッサージ」など、数多くのダイエット関連のWebサイトを手掛けていることから、専門のライティング部門を通して細心の注意を払いながら制作にあたっている次第です。
今回、排除命令が下された上記2社のうち1社のWebサイトには以下のような表現がありました。
【痩身効果の仕組み】
- 「体内の有害な老廃物を廃出し痩せやすい体質をつくる」
- 「有機ゲルマニウムの効果」
- 「体内の毒素や老廃物を48時間以内に体外へ排出させる」
- 「体脂肪を減少させる」
- 「-5ｋｇ 成功者続出！」
- 「腸内の汚染物質を排出」
- 「痩身体質に改善するプロ推奨の5STEPプログラム」
上記は景品表示法の優良誤認として広告表現が指摘された例となります。加えて、薬事法では体内変化を標榜することはできませんので、以下のような表現もすべて違法となります。
「老廃物を廃出」
「体内の毒素」
「体脂肪を減少させる」
「痩身体質に改善」
「腸内の汚染物質を排出」
「解毒効果の高い」
「老廃物や汚染物質を体外に排出」
「内臓脂肪を削ぎ落とし」
また「-5kg成功者続出！」といった表現では、合理的な根拠資料の提出を求められます。さらには以下のような調査データなどについても合理的な根拠を示すエビデンスを15日以内に提出しなければなりません。Webサイトでも多く見られる「体験談」「お客様の声」などにおいても同様のことが言えます。
【痩身効果に係る利用者の調査結果】
・「1位 お通じが良くなった」 272人
・「2位 2週間以内に体重が減った」 258人
【利用者の体験談】
・当該商品を煎じて飲用し，効果を実感したと称する2名の体験談
信頼は企業の命です
http://web-consultants.jp/cs/write02.html
上記コンテンツのコピーにある通り、広告法規を甘く見ると一発で企業の存続（命）に関わる事態に追い込まれるケースも考えられます。特にWebサイトの場合、今後規制が強まる傾向にあり、コンテンツ制作はますますシビアになると予想されます。薬事などに関連する商品を取り扱う業者様は、今一度自社のWebサイトを見直してみてください。
私は、これまで約800サイト、12,000ページほどのライティング業務に関わってきました。その経験を通して導きだした結論がいくつかありますが、今回は「1ページあたりの情報量」というテーマについてお話したいと思います。
適切な情報量は、商品やサービスの内容、クライアントの意向、SEO上の問題など、さまざまな要素によって左右されますが、共通して言えるのは、簡潔でコンパクトにまとめられた文章ほどコンバージョンにつながりやすいうことです。
よく言われることですが、モニター上で長大な文章を読むのには苦痛が伴いますし、ある程度欲しい情報をしぼってサイトに到達したユーザーは、目的の情報を見つけるために「斜め読み」をする傾向にあります。オンライン上には、急いでいる人が多いのです。
そうしたネットユーザーに配慮するためには、「快適なナビゲーション」と「適切な情報量」がマッチしていることが想像以上に重要であり、Webライティングにおける基本的な考え方だと言えるでしょう。
ユーザーに負荷が掛かりやすい「文章を読む」という行為について、制作側は一歩踏み込んでより真剣に考える必要があるのではないでしょうか。情報量のコントロールによるユーザビリティの向上により、Webサイトにおけるコンバージョン率は間違いなく向上するのですから。
1.1ページあたりの情報量は800から1,000文字程度
2.ニュースや案内文は200から450文字程度
3.商品紹介文は300文字以内
4.ページの上部ほど情報を濃く
5.階層が深いページほど情報を濃く
6.2,000文字を超えるページは2ページ以上に分割
7.メニューや箇条書きは7つまで
自社のサイトとなると、つい情報を詰め込もうとしがちですが、 それが逆効果になることがあります。要点を適切な量にまとめ、テキスト内に指標となるフレーズを散りばめ、見出しのラベリングに細心の注意を払い、整合性のとれた実用的な文章にすること。
欲張らず「いかに情報を削るか」「いかに重要な情報を残すか」がポイントになります。このWebライティングにおける原則を踏まえてライティングすることを意識してみることをオススメします。
Webライティング｜極端に低い視認性・可読性への配慮
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景品表示法については、先日のコラム「無法地帯を憂う」景表法とWebライティングの現在の中でも触れましたが 、昨今の規制強化や適正広告に対する理解の浸透といった流れもあって、やや強行とも思える措置が採られているようです。この措置とは「排除命令」という法的な行政処分のことで、「お詫びと訂正」広告を一般紙などに掲載するよう命じられます。
※命令に従わない場合は、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金が科されます。違反を行った場合の詳細
この「不当景品類及び不当表示防止法」、いわゆる景表法については、長い間軽視されてきた部分があるように思えます。特にインターネット広告などでは無数の誇大表現が踊り、半ば当たり前のように謳われてきました。消費者への訴求、競合優位の観点において、まるで真善美であるかのように。
しかし近年、いやここ半年においては急激に状況が変化。これは景表法の適正理解が浸透しはじめたことや、インターネット広告のシェア拡大（広告費）なども大きく影響しているのでしょう。
排除命令の件数も今年に入って、すでに20件を超えています。これは一昨年前（1年間）の排除件数を既に上回っており、競合他社に告発されるというケースも目立ってきているようです。
またこの法律は、薬事法とちがって対象業種が広いという点にも注意が必要です。以下、平成20年2月6日に排除命令が下った事例を紹介しておきます。
カビの防止等を標ぼうする商品の製造販売業者
7社に対する排除命令 について
平成20年2月6日
公正取引委員会公正取引委員会は，納豆菌同属菌（注）を利用した浴室等におけるカ ビの防止等を標ぼうする商品（以下「本件対象商品」という。）の製 造販売業者７社（以下「7社」という。）に対し調査を行ってきたと ころ，7社が販売する浴室等を清掃する際にカビを落としやすくする 又は浴室等におけるカビの付着を防止する効果を標ぼうする本件対象 商品に係る表示が，景品表示法第4条第2項の規定により，同条第1項第1号（優良誤認）に該当する表示とみなされ，同号の規定に違反する事実が認められたので，本日，同法第6条第1項の規定に基づき，7社に対して，排除命令（別添１ないし７排除命令書参照）を行った。（注）納豆を製造するために用いられる納豆菌と同属に分類される微生物であり，学術上は「バチルス属菌」等と称されている。
公正取引委員会 景品表示法違反事件関係資料より
上記は「カビ抑制剤」「カビ防止剤」を販売する業者７社に対する排除命令です。ここで重要になるのは、実際の効果を合理的な根拠をもって証明できるか否かという点。実際の効果の有無ではないのです。公正取引委員会より、合理的な根拠を示す資料の提出を求められた際、15日以内に資料を提出・承認されなければなりません。
つまり販売事業者が広告で効果効能を表現する場合の選択肢は2つ。
◎優良又は有利であると消費者に誤認させる不当表示を避ける
◎第三者機関などによる合理的根拠資料を事前に用意しておく
どちらが賢い選択なのかは販売業者によると思いますし、私がアレコレ言うものでもないと思いますが、前者であればそれなりの広告表現・広告法規に対する理解が必要でしょう。後者であれば商品の品質をしっかりと確立するなど、本来的な商品開発に注力してゆく必要があると思います。いずれにせよ、法を犯して排除命令が下るとなると、それこそ企業にとっての死刑宣告となりかねません。
平成20年、貴社のインターネット広告（Webサイト）における表現を今一度見直してみる良い時期だと思います。弊社のコンサルティングサービスをご活用いただくのもひとつの選択肢ですし、自社内で法務関連の部門を強化するのも一手かと思います。より真剣に、そしてより慎重に広告表現と向き合ってゆかないとなりません。決して他人事ではないのです。
「自社商品を健全なカタチで販売する」という、
商品販売の原点をどうか忘れないでください。
今回は消費者心理の基本について少しお話したいと思います。
貴社のセールス手法と照らし合わせながらご一読ください。
言わずもがな、企業は経済活動で支えられており「商品や商材を売ること」により、初めて事業が成り立ちます。日々、全社員が一丸となって「売るための手段・方法」を模索・実践していることでしょう。それでも上手くことが進まない場合がありますが、そこには必ずと言って良いほど大きな勘違いが存在しています。「売ること」しか考えていない、あるいはそれを最優先としてしまっているのです。それが敗因です。
では、商品を売るために“まず”何を考えればよいのでしょうか。それは自社の強みをアピールすることでも、親身になって商品の紹介をすることでもありません。
「お客様が得をすること」をひたすら考え抜くことです。
損得はお客様が決めることです。断じて私たちが決めることではありません。いくら心血を注いでも、プッシュするだけでは心は動かないのです。この当たり前の事実を失念している方がどんなに多いことでしょうか。無論ビジネスですから「いかに利益を創出するか」といった視点は不可欠ではあります。しかしながら利益を追求するあまり、お客様の「不利益」に目をつむるという要素が含まれているのであれば、実を結ぶ確立は格段に下がってしまうのです。
「いかに得をさせるか」だけを徹底的に考える。
そのための前提とは？
BtoB、BtoC問わず、99.9％のお客様（消費者）は出来る限りお金を出したくないと思っているはずです。意識的あるいは潜在意識の中で「購入しない理由」「契約しない理由」を模索し、少しでも気に入らない点が見つかれば「NO」という判断を下します。
実際に営業の現場を思い返してみてください。お客様との交渉の中で「うちにはそんな商品必要ない」「他の話を聞いてからにするよ」「料金が高すぎる」「安価だから信用がおけない」……、時には「担当者と気が合わない」などといった理由で「NO」を突き出されたケースが巨万とあるのではないでしょうか。このようなケースにおいて、いくら自社商品の魅力をプッシュしたところで成果は望めないのです。
プッシュせずに、自然に消費者の心を掴む方法とは──。
「お客様に得をさせる」あるいは「購入後のメリットを想起させる」にはさまざまなテクニックが必要になります。そのテクニックのひとつとして広く浸透しているのが「DRM」と言われるもの。その「DRM」中でも消費者の購買心理を応用したセールス・ライティングテクニックは特に重要な要素となります。想像以上に奥深いこの手法について、さわりだけでも紹介したいところですが、不快なほど長文となってしまう恐れがありますので、また次の機会に譲ることとします。
弊社においてもDRMを応用したサービスを展開していますので、興味を抱かれた方はそのヒントを掲載した無料メールセミナーをご覧ください。
「Webコンサルタント.jp」が贈る5通の珠玉コンテンツ」
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【業種や商品ごとに関係する法律を整理するなどの工夫が必要】
前回、前々回のコラムでは、「広告倫理を守ることが企業の信頼へとつながり、長期的なブランド価値の創出を促す」というアウトライン的な説明をしました。しかし、それを受けて「じゃあ、法に遵守したWebサイト（広告）づくりを」などと簡単に実行できるかと言えばそう上手くゆくものではありません。なぜなら直接的に広告を規制する法律（景品表示法など）だけでなく、広告を規制対象の一部としてのみ扱う法律が多いため、業種によって関わっていたり関わっていなかったり、体系化しにくい複雑なものとなっているからです。
同時に各法律のグレーゾーンは広く、厳密に突き詰めると互いに矛盾を生じている場合さえあります。従って、業種や商品ごとに関係する法律を整理するなどの工夫が必要になるのです。これはサイト制作、特にWebライティングの分野においてもっとも頭を悩ませる問題だと言えます。
【法的な観点から商品の強みを表現するために】
上記コンテンツでは、膨大な法規制の中でもとりわけWebライティングに関わり深い法律（薬事法・景表法・著作権法）について紹介しています。
前述の通り、実際に留意すべき法律は多岐に渡るため、業種ごとの商習慣にあわせたより細かい法律のチェックを行いながら「ライティングおよび校正作業」に取り組む必要が出てきます。「行政法・民事法・刑事法・社会法・産業法・環境法・知的財産権」といった大枠となる法規制はもとより、各業界の商習慣を盛り込んだ実用性ベースの自主規制と公正競争規約を理解した上で「表現上の責任」と「表現の自由」のバランスを取る必要が生じるわけです。
例えば、社会法における「食品衛生法」「栄養士法」などは食品業界に関するサイト制作時には避けて通れない法律ですし、「医師法」「歯科医師法」「美容師法」「クリーニング業法」などは業種特化型の法律として特に注意が必要でしょう。景表法の中には「不動産表示に関する公正競争規約」といった特定の分野に関する細かい決まりごともあります。また、社会法の柱とも言える「消費者基本法（旧消費者保護基本法）」や「特定商取引法（特商法）」「家庭用品品質表示法（品質表示法）」は、消費者の安全性確保という点でとりわけ広告全般に関わり深い法律だと言えます。
弊社ではこれらの作業に膨大な労力を割いており、業務効率上の課題となってはいますが、「クライアント企業（ブランド）の信頼を構築する作業」であるという信念のもと、細心の注意を払いながら時間をかけてコンテンツ制作に取り組んでいます。そしてその末にある、広告本来の「商品を売る」という目的を成し遂げる──。弊社ライター陣はこれを唯一の目標として掲げて制作に充っています。それではまた次回。
公取委、2社に排除命令 「大豆イソフラボン」誇大広告
公正取引委員会は、大機（静岡県富士市）及びエープライム（千葉市）の2社が販売する大豆イソフラボン含有食品の表示について、景表法第4条第1項第1号（優良誤認）の規定に違反するとして14日に排除命令を行った。公取委によると、大機社は商品ラベルおよび自社ホームページに「カプセル3粒あたり大豆イソフラボン90mg含有」との表示に対して実際の含有量は約18mg、 一方のエースプライム社は商品ラベル、自社ホームページに「1錠あたり25mg含有」との表示に対して実際の含有量は約0.025mgにすぎなかった。
ヘルスビジネスマガジン社 速報記事より
上記の排除命令は、いわゆる「景表法」の規定違反によって下されたものです。この「景表法」は、正式名称を「不当景品類及び不当表示防止法」と言い、不当な「景品」および不当な「表示」について規定しています。
シンプルに言えば「不当な景品により消費者を釣ったり、虚偽の広告を打ったりしてはならない」という取り決めです。高度化・熾烈化する販促活動の末に消費者が犠牲になることを防止・抑止するという、極めて公正な法律らしい法律だと言えるのではないでしょうか。
しかしながら、インターネットというメディアにおける不当表示の現状を見ると、無法地帯に等しく「これでは良くなるものも良くならない」と憂うばかりだったりします……。今後どのように取り締まってゆくのか、行政およびインターネット広告業界の大きすぎる課題だと思います。
◆平成17年の景表法における排除命令は28件
平成17年だけでも大手企業を含む28件の排除命令が下され、計画的犯行から情報の正誤確認の不備、法律に対する一知半解といった原因により商品や企業のイメージダウンに直結している。「景表法」は、とりわけ広告制作（Webサイト制作）と密なる関係を持つ法律であり、品格あるコンテンツ制作、情報設計、Webライティングなどにおいて避けて通れないものである。
◆平成15年の改正景表法について
平成15年より改正景表法が施行された。この改正法により、公正取引委員会が広告主（業者）に対して「不当表示ではないこと」の立証を要求できるようになり、広告主に対して大きな衝撃をもたらすことに。その改正景表法のガイドライン中には「15日以内にエビデンスを提出しなければならない」「体験談は原則として合理的な根拠として認めない」といった文節が含まれ、法規制の中で訴求力の高い文章作成が求められる時代となった。
◆独占禁止法と景表法
この景表法の理解を深めるために少し掘り下げてみると、そこにはひとつの巨大な法律が存在する。「私的独占の禁止および公正取引の確保に関する法律」いわゆる「独占禁止法」である。企業活動において切っても切れない産業法である「独占禁止法」と「景表法」の関係をみればその意義を容易に理解できるはず。「独占禁止法」は、公正な自由競争を阻害する私的独占、不当な取引制限（カルテル）、不公正な取引方法を防止及び禁止することで消費者や企業といった、国民全体の利益を確保することを目的とするもの。
しかし消費者保護という立場をとってはいるものの、手続きが煩雑で規制に即効性がないのだ。消費者にとってみれば「独占禁止法」は間接的な法律だと言わざるを得ないのが実情である。そこで、簡単な手続きにより排除措置を行うことができ、かつ刑罰だけでなく指導的役割を持つ「景表法」が誕生することとなった。「景表法」は「独立禁止法」の特別法・補完法として位置づけられ、両法ともに公正取引委員会の所轄となっている。
景表法Q&A
広告制作者側の一方的な視点で書きなぐってしまいましたが、インターネットを利用した商品選別が一般的となった現在、同時に改正景表法に関する一般認識も強まってゆくはずです。
今後、中小ベンチャー企業が発展してゆく上で求められるもの──、それは“信頼度を重視した”インターネット広告戦略、そして広告法規に精通した制作パートナーの存在だと確信しています。弊社では景表法の意義を踏まえたサービスを展開しておりますので、ご興味があれば是非ご相談いただければと思います。
薬事法・景表法・著作権法コンサルティング
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