松岡 雄司（制作部コンテンツ編集課次長）
先鋭的なコンテンツ提案に定評のある、Webテキスト編集のプロフェッショナル
CM制作会社での販売促進・制作経験より、一般消費者の「ブレークポイント」掌握を得意とし、専門であるWebライティング・セールスコピーを活かした先鋭的かつ等身大のコンテンツ提案には定評がある。また薬事管理責任者の有資格者として、薬事法・景表法・健康増進法・医師法・特定商取引法といったビジネスコンプライアンスを踏まえたソリューションを提示している。
Webライティングコンテンツプランニング広告法規
「海外市場に活路を見出すための多言語サイト」
「訪日外国人をターゲットにした多言語サイト」
「全世界に向けたグローバルな多言語サイト」
2011年は大小問わず日本の企業において多言語サイトの開設が急速に進む年になりそうです。国内の消費の低迷、訪日外国人に対するニーズの拡大、途上国を含めた海外でのインターネットの普及、外資系企業の日本国内への進出──こうした状況を考えると多言語サイトの構築はマーケットを拡大の光明になる可能性を持っているのです。まだまだ黎明期（競合が少ない）であるが故、業種によっては予想以上に強力な武器となるかもしれません。
◆上場企業の英語ウェブサイト保有率は73％、進む中国語化対応－上場企業1732社のコーポレートサイト外国語対応状況の調査レポートを発表（アークコミュニケーションズ）
http://www.arc-c.jp/info/press/101013.html
ところが、こうした企業側のニーズとは裏腹に多言語サイト構築のノウハウ・方法論は業界的にまだまだ整備されていないのが現状。企業側、制作会社側、双方ともに多くの課題を抱えながら走り出してしまっているというのが本音ではないでしょうか。
ということで、今回はそんな黎明期における多言語サイト構築の課題を明らかにしておきたいと思います。まずは現状の問題点について。
・多言語サイト構築におけるスタンダードが確立されていない
・ローカライズを意識したマーケティングが不十分である
・企業側、制作側、双方で知識・体制・リソースが不十分である
・多言語での統一したブランディング戦略が考えられていない
多言語サイトの構築は、単に日本語を翻訳するという発想では上手くいきません。マーケットやターゲット、国や地域特有の共通認識、承認ルート、品質チェックや運用の体制などがまったく異なるうえに、日本語サイト以上にクライアント側と制作側との意思疎通が必要とされるなど、通常サイトの多言語版という認識ではまず失敗します。
比較的低コストで「グローバル展開ができる」という思いとは裏腹に、なかなかハードルが高いのです。では具体的にどのような課題が考えられるのか基本的な部分を考えてみましょう。
（1）マーケットの理解
日本語サイトはあくまで日本人や日本のマーケットを想定したサイトであり、単に日本語を翻訳しただけでは機能しません。多言語サイトにおけるマーケットを想定して、そのマーケットにおける商品のニーズや企業の認知度を把握したうえでWeb戦略を立案する必要があります。日本語サイト構築時の常識は通用しません。
（2）ターゲットの理解
ターゲットが異なる以上、企業ブランドの認知度や商品・サービスのトレンドポジションが異なります。日本では有数の大手企業であっても、ある国ではほとんど認知されていないというケースも多いはずです。また国や地域によってNGワードや訴求できる言葉は異なり、それらを知っておかなければなりません。
（3）複雑な制作工程
簡単に言うとライティングにおける工程が複雑になります。翻訳作業が加わることはもちろんですが、翻訳前にライティングの調整作業が必須です。日本語特有の曖昧な表現や固有名詞・人名など日本人にしか伝わらない言葉はミス翻訳の元。事前に原文を調整するなど、翻訳後のテキストを考慮するためのライティング工程は欠かせません。
（4）運用体制の考慮
Webサイトのゴールを設定する際には、必ずクライアント側の体制を意識しなければなりません。日本語サイトでは当たり前だったことが通用しないケースも多いのです。更新や修正といった運用を考慮したコンバージョン設定や仕様（どのCMSにするか等）の選択が必要になります。
（5）想定する国や地域のネット環境への配慮
日本から海外へ向けた多言語サイト、訪日外国人をターゲットにした多言語サイトであれば問題ありませんが、海外、特に途上国で運用する場合は、その国や地域におけるネット環境やルールを熟知しておかなければWebサイトが機能しない、通信さえままならないなんてこともありえます。
（6）ローカライズを意識したデザイン
事実として国や地域によってデザインに対する感覚は異なります。日本の企業が海外向けのサイトを作るのか、外資系の企業が日本語サイトを作るのか、また承認プロセスにおけるイニシアティブは誰が握っているのか等により、ローカライズにおける方向性が異なります。サイトの目的を明確にしたうえでのデザインが必要です。
（7）SEO・SEM等の海外プロモーション、ホスティングの考慮
多言語サイトを構築するとなると、当然ながら海外でのプロモーション戦略についても考慮しなければならないでしょう。例えば中国などではファイヤーウォールの問題により、現地でホスティングしなければ上手くいかないと言われています。SEOやSEM、バイラルマーケティングなど、国や地域によって事情が異なる要素について、事前に現地の情報を仕入れておく必要があります。
（8）予想以上にかかるコスト
上記（1）～（7）のように、多言語サイト構築は、制作以外の観点、特にマーケティング、ライティング（翻訳）、その他諸々の周辺情報への考慮なども含めて、ひとつのプロジェクトとして捉えておくべきです。よって制作費においても納期においてもある程度の余裕を持っておかなければならなりません。
ざっと多言語サイト構築における課題について取り上げてみましたが、「サイト制作」の範疇を超えて、プロモーションも含めたWeb戦略全般について考慮しないと成立しないため相応の大変さが伴いますが、間違いなくクライアント企業にとっても制作側の企業にとってもチャンスの大きい分野。早めに準備しておくのが吉です。
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◎低消費の影響!? ニード喚起＋誇大広告
今年も残すところあと数日となりました。年の瀬といえば、クリスマスに忘年会、年末処分セールと、いわゆる“商戦”と言われるほど消費が促進される時期なのですが、どうも様子がおかしい。継続している消費低迷を象徴するかのように、年末の各種イベント事は盛り上がりに欠けているようです。
強いていえば、売れ残ったお歳暮ギフトなどの処分セールが早々に始まるなど、ニード喚起による消費促進が目立っている程度でしょうか。こうした傾向もまた、今年の消費トレンドを集約したような動きといえそうです。この傾向は来年も続くのでしょうか。
◆お歳暮ギフト処分セール、早くも大丸東京店で始まる（Yahoo!ニュース）
さて、このよう暗い景況感に比例してかニード喚起を徹底（超越）したインターネットの「誇大広告」もまた大いに目立った年でした。特に昨今の健康志向を反映した、ヘルシー喚起広告、ダイエット喚起広告、その他身体に関連するコンプレックス解消喚起広告など、健康増進法や景品表示法、薬事法といった法令に抵触する誇大広告は、インターネットの至るところで目にしました。
◎消費者庁による誇大広告規制強化の動き
こうした誇大傾向にある広告の動きに呼応して、「消費者の安全、安心にかかわる問題について幅広く所管」する消費者庁は、今年本格的な規制強化に動き出しました。消費者庁の動きが気なった、という業者様・広告主様も多かったのではないでしょうか？
その消費者庁の主だった動き（成果）としては、今月20日公表された「インターネットにおける健康食品等の虚偽・誇大表示の監視結果について」（消費者庁のリリース）が挙げられます。こちらは健康増進法に抵触する可能性の高いサイトをロボット型全文検索システムを用いて抽出した上で、担当者が目視により確認したものだそう。
「ガン（がん、癌）」「脳梗塞」「動脈硬化」「肝炎」「心臓病」「動脈硬化」などの疾病に関連する文言（キーワード）で検索をかけた結果、対内変化、効果効能を想起させ消費者を誤認させる恐れのあった商品は実に302品。ただ、この数字は氷山の一角に過ぎないでしょう。
◆9月の消費者庁発足の影響は？IT＆広告関連法規もまとめて所管へ
こうした消費者庁の「インターネット広告」に対する規制強化の主な理由は、国民消費者センターに寄せられる健康被害や効果がないなどの苦情が絶えないことにあり、さらにその原因としては、インターネット上の「誇大広告」による影響が大きいとされています。
◎では誇大広告（不適切な広告）が減らない本当の理由とは？
（1）インターネットという比較的規制の甘い媒体に対して安価で広告を打てる点。広告審査等の承認を得ずして非コンプライアンスな広告が許されがちだという点。
（2）低消費・デフレによるニード喚起の効果増大、それにつけ込む悪質業者の増加。また景品表示法や特商法だけでなく、健康志向の高まりにより健康増進法や薬事法、医師法といった法令への抵触可能性の増大。
そして私は、こうした誇大広告を含めた不適切な広告が減らない根本的な理由がもう1つあると思っています。その理由とは・・・
（3）薬事法・健康増進法・景品表示法・特定商取引法など、複数の法律が複雑に絡み合っていて規制対象となる表示範囲が容易に把握しづらい点。
広告主及びインターネット業者の知識不足はもちろんあるのですが、複数の法律が複雑に絡み、捉え方によって規制範囲が重複したり、例えば薬事法と健康増進法で所管省庁が異なるため、広告法規に関する制度運用に違いがあったりと、非常にわかりづらい側面があるのです。
行政は、法規制に対する体制を強化するとともに、
１，行政指導や制度執行における運用方法を一元的にする
２，不適切な広告に関する体系的なガイドブックをつくり、対象になる業者や希望の広告主に配布する。さらにコンプライアンスに関する啓蒙活動を積極的に行う
こういった取り組みこそ、実はもっとも効率的なのではないかと提案したいのです。実際に一元化に対する動きはあるようですので、そこはどうか真剣に考えて頂き、「消費者の安全、安心にかかわる問題」を解消して欲しものです。
9月1日、ついに「消費者庁」が発足──。今年5月に消費者庁設置関連法が設立し、発足に向けて機運が高まっていました。今回発足された消費者庁では、特定商取引法、景品表示法、日本農林規格（JAS）法、特定電子メール法、食品衛生法、割賦販売法など、一般消費者の生活に密接に関連する29の法律を所管することになります。
また、規制対象に変更はありませんが、そもそもの目的や刑罰などさまざまな変更点があるので、自社の事業に関連する法規については、かならず確認しておくべきでしょう。当然、Web広告業界も少なからず影響を受けるはずですので、私もすぐにベンチマークした次第です。
■消費者庁 http://www.caa.go.jp/
さて、政権交代のタイミングでの発足だったことから多くの話題を提供することになった消費者庁ですが、特に注目したいのは「景品表示法」の所管が公正取引委員会から消費者庁（内閣府内に置かれる）に移ったことです。私の場合、広告類を取り扱う仕事柄、景品表示法は避けて通れません。
では、今回の移管でどういった影響が予想されるのでしょうか。
まずピンときたのは、条文冒頭の「目的」の部分の記載に改正があったこと。以前コラムでも触れましたが、もともと景品表示法は独占禁止法の特例法として存在していました。
■景品表示法と強化傾向にある規制について
■「無法地帯を憂う」景表法とWebライティングの現在
つまり「公正な競争を阻害」するものかどうかが主な着眼点だったのです。ところが、今回の所管が移ったことで「一般消費者による選択を阻害」するものかどうかに着目して規制する旨に改正されました。他の条文でも「公正な競争を阻害する」という部分がすべて「一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する」という文言に変更されています。
変更後の条文（第一条）
“不当景品類及び表示による顧客の誘因を防止 するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限 及び禁止について定めることにより、一般消費 者の利益を保護”
※改正後も規制の対象範囲は実質上変わらないとされる
※ 命令違反についても変更。2年以下（旧法では1年以下）の懲役又は300万円 以下の罰金（併科あり）。法人は3億円以下の罰金（旧法では罰金額は明記されておらず）
その他の変更点は以下より（改正景品表示法の新旧/PDF：65KB）
http://www.caa.go.jp/representation/pdf/090901premiums_3.pdf
法律は解釈次第ともよく言われますが、所管の変更によって目的の捉え方が変わります。今後「一般消費者の利益」を損ねるような表示・表現かどうかに重きが置かれる状況に大きくシフトするでしょう。
インターネットへの法規制と相まって、従前と比較して、よりいっそう一般消費者の合理的な選択を目的とした調査・勧告・指導・監督がなされることは否定できません。「消費者の誤認の有無」「消費者の利益の阻害」という観点での注意をより深めていかなければなりませんね。
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厚生労働省は、2月6日、今年6月1日から施行される改正薬事法の関係省令を公布。改正内容の概要は、以前コラムで触れた通り（昨年9月の省令案）で、さまざまな波紋呼びながらも、事実上“変更無し”で完全施行へ向かうことになる。
さて、さまざまな思惑が入り混じる改正薬事法問題ですが、昨年9月の省令案の公表以降、楽天やケンコーコムなどを中心にネット販売会社が大規模な署名活動を展開し、楽天のネット署名ページでは、2月16日現在で約50万件もの大量の署名を集めて話題となりました。
また省令公布日となった6日、厚生労働省医薬食品局総務課は、以前より募集していたパブリックコメントの結果を発表。97％が「規制強化反対」の意見を寄せ、前述のネット販売会社各社は、「自ら募集したパブリックコメントを無視して省令を公布した」と怒り心頭の状態です。
こうした反発の動きを受けて厚生労働省は、2月中にも大臣直属の検討会を設置、今月第一回の検討が催される予定としています。私も時間を作って参加できればと思います。また追って、コラムで報告します。
■「リアル店舗」vs「ネット店舗」の営利的な争い
今回の改正薬事法問題の構図は、「リアル店舗」vs「ネット店舗」。双方の営利的な争いが中心であり、それに対して、今までスタンスと明確にしないままグレーゾーンを容認し続けてきた厚生労働省が割って入った形なのです。通知による応急措置では、もはや対処しきれなくなったということです。
そして、リアル店舗、ネット店舗問わず、副作用の問題や医薬品の分類の問題、薬の乱用による自殺者の問題など、厚労省はその責任を問われ続けている現状などから、よりリスクの低い「リアル店舗」に優位な形の結論に達しました。ある意味では自然な流れだと言えるでしょう。
私たちのようなWebコンサルタントやネット広告を扱う立場の人間としては、こうした動きに対して適切な対処法を考え、スタンスを明確にしなければなりません。むしろ明確な線が引かれることで、具体的な方針や対処策などを明示しやすくなるといった、プラスの部分もあるのではないかと思います。
医薬品を取扱うネット店舗系の企業様、またこうした問題に直面している、今後直面する可能性のある企業様と手を取り合ってピンチをチャンスに変えるためのご支援が出来ればと思います。
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読売ウイークリー休刊
読売新聞社は総合週刊誌「読売ウイークリー」を、１２月１４日号（１２月１日発売）をもって休刊します。創刊以来６５年という長い歴史を持つ総合雑誌で、これまで新聞を補完する役割を果たしてきましたが、最近の週刊誌市場の縮小傾向や、メディアの多様化が進む中で、休刊を決めました。長い間のご愛読、ありがとうございました。（2008年10月29日 読売新聞へようこそより引用）
http://info.yomiuri.co.jp/release/200810297389-1.htm
2008年、大手出版社の看板雑誌・週刊誌、小学館『ヤングサンデー』、『マミィ』、講談社『月刊現代』、集英社『ロードショー』、主婦の友社『主婦の友』など休刊が相次ぎ、その波は大手新聞社の週刊誌にも及びました。代表例として朝日新聞社『論座』、冒頭でもご紹介しました読売新聞社『読売ウイークリー』などなど。
以前より深刻な不況が叫ばれてはいましたが、ここに来てその深刻さ加減は極限まで達した、そう言っても過言ではなく、雑誌に関わるライターや編集者、カメラマンの人件費（ギャランティー）も軒並み削減の方向だと聞きます。雑誌で学び、雑誌で育った私としては、バッタバッタと音をあげて休刊してゆく出版界の現状が悲しく、好きな雑誌がこのまま生き残ることを願うばかりです。
| 休刊・廃刊数の推移 | |
|---|---|
| 2003年 | 159点 |
| 2004年 | 172点 |
| 2005年 | 140点 |
| 2006年 | 167点 |
| 2007年 | 218点 |
出版科学研究所によれば、2007年の年間休刊数は統計開始以来過去最多の218点、雑誌販売額は10年連続の前年割れとあり、創刊数が休刊数を上回るという「雑誌淘汰時代」は今後も続く見通しとなっています。
上記のような苦戦が続いている理由は、ご存知の通りインターネットのインフラが整い、投資コストの高い雑誌や新聞、テレビとは違う格安の広告ビジネスが確立したことです。加えて、出版社や広告代理店が台頭するネットメディアを利用しきれなかった点にあります。
旧来のビジネスモデルを踏襲するだけでは、
苦境を乗り越えることはできなかったのです。
インターネットとの因果関係は、データからも伺うことができます。雑誌の売上がピークに達した1997年から昨年まで右肩下がりに発行部数が減少、市場規模は25％も縮小しています。インターネットや携帯電話メディアが台頭しはじめたのが90年代後半ですので、因果関係は明らかでしょう。こうした現況の中、追い討ちをかけるように昨今の原油高騰がぶち当たり、紙代と流通コストが跳ね上がっているのですから、相次ぐ休刊のニュースにも頷くしかありません。
それでは、今後雑誌の生き残る道は無いのかと言えば、それは早合点というものです。もともと広告収入に頼った採算に問題があったのではないでしょうか。独自性・専門性の高い優良なコンテンツは雑誌の専売特許であり、そこには「お金を出しでも購入したい」と思わせる豊かな情報があったはず。ブームを巻き起こすだけのエネルギーがあったのです。
長い歴史の中で研鑽されてきた優良なコンテンツで売る戦略ではなく、広告収入をメインに据えたビジネスとなってしまったのが敗因のひとつだと言えるのではないでしょうか。
広告ビジネスとして考えると、検索性・双方向性に優れたインターネットに分があるので、ネットはネット、紙は紙という環境変化に対応した相互戦略が不可欠になります。
今後は、クロスメディア戦略の時代。
いかに紙とWebの双方を有効活用できるかどうかが勝負。
雑誌広告だけ、Web広告だけ、そんな時代は終わりを告げ、双方の利点を最大限生かすほか今の情報過多時代を生き残る道は無いのかもしれません。
旧来型のビジネスモデルを捨て、好きなときに好きなものを好きな場所で楽しみたい、そんな現代のユーザー心理に合わせた戦略──メディア特性を生かしてコンテンツを売り、広告収入を得る。2009年は、そんなクロスメディア元年となりそうです。
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