松岡 雄司（制作部ライティング課長）
先鋭的なコンテンツ提案に定評のある、Webテキスト編集のプロフェッショナル
CM制作会社での販売促進・制作経験より、一般消費者の「ブレークポイント」掌握を得意とし、専門であるWebライティング・セールスコピーを活かした先鋭的かつ等身大のコンテンツ提案には定評がある。また薬事管理責任者の有資格者として、薬事法・景表法・健康増進法・医師法・特定商取引法といったビジネスコンプライアンスを踏まえたソリューションを提示している。
Webライティングコンテンツプランニング広告法規
──本当にメルマガは死んだのか!?
いささか等閑な投げかけですが、10年前からのデータを追っていくと、確かに全体のメルマガ購読者数は緩やかに減少しており、新規購読登録者数は枯渇しつつある状況です。
この状況に呼応するように大手メルマガ配信サービス「カプライト/カプリッチ」「Yahoo！メルマガ」が2010年3月末、4月末をもって終了するというニュースも飛び込んできました。
とは言っても、メルマガを利用した販売促進は今も非常に効果的であるし、プッシュ型のWebツールとしての価値はまったく衰えていないと私は考えています。今回はその根拠をご提示したいと思います。
衰退の主な要因は、迷惑メールの増加（2008年12月に改正法施行）や記事広告の増加による興味の減退、無興味層のメルマガ離れなどが考えられ、総体的に読者に敬遠されるケースが増えたことでしょう。
では、販促に効果的で高い価値を維持するメールマガジンにするためには何をどうすればいいのでしょうか？ メールマガジン読者の興味を示すタイムリーなリサーチデータがあったので紹介したいと思います。
インターネット調査会社マクロミルが2009年12月に実施した「メールマガジンに関する調査（対象：20 - 49歳の男女、500サンプル）」によると、3年前と比較して「購読頻度が増えている」と回答したのは66％。その中で「とても増えている」という方はなんと29％にも上っています。
また同時に「読まなくなったメルマガの数が増えている」が46％と、しっかりメルマガの有用性を選別している状況が見てとれます。
積極的にインターネットを活用している人がメルマガを読む機会はむしろ増えているものの、無駄なメルマガは無視している、または解除しているという傾向があると考えられるでしょう。
■パソコンで受信するメルマガの数
「とても増えている（29％）」
「やや増えている（37％）」
■読まなくなったメルマガの数
とても増えている＋やや増えている（46％）
■携帯で受信するメルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（38％）」
■いつも読む（お気に入りの）メルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（35％）」
■メルマガを読む時間
「とても増えている＋やや増えている（34％）」
「やや減っている＋とても減っている（18％）」
マクロミル「メールマガジンに関する調査」
対象：全国の20 - 40代
調査期間：2009年12月2日（水） - 12月3日（木）
有効回答数：500名
メルマガ読者が淘汰され、コアな読者（活用している）は増えている。この状況は、配信する側から見ると非常に好況だと言えます が、メルマガ全盛期にあったような闇雲な配信では一向に興味を示してもらえない状況。
今後もこうした二極化が進むと考えられます。逆に考えると、たとえ有料であったとしても、有益な情報を継続的に掲載するなど、常にユーザーのメリットを考えたメルマガであれば、高いコンバージョン率を実現・維持できるはずです。
◆読者がメールマガジンを読まなくなる理由
では、どんなメルマガが捨てられ、どんなメルマガが読まれているのか。マクロミル調査結果によると「タイトルで読むか読まないか判断する」という方は84％。「最初に見える範囲の内容で読むか判断する」という方は79％でした。
また、読みたいと思うメールマガジンの種類は、「クーポン割引情報」と「キャンペーン情報」が63％、「興味のあるジャンルの情報」が57％でした。逆に メールマガジンを読まなくなる理由は、「興味のない広告宣伝が多い」が64％、「内容がつまらない」が53％、「配信頻度が多すぎる」が50％となっています。
「興味のない広告宣伝が多い（64％）」
「内容がつまらない（53％）」
「配信頻度が多すぎる（50％）」
「興味がなくなった（37％）」
「一回のメルマガが長い（30％）」
「レイアウトが読みづらい（28％）」
「文章の量が多い（26％）」
「登録した覚えがない（26％）」
「毎回ほとんど同じ内容（25％）」
「文章が分かりにくい・読みにくい（21％）」
これらのデータから、メルマガを継続的に読んでもらうために「内容の充実（価値提供）」という観点が極めて重要であることがわかります。
メールマーケティングの実施を前提に、コミュニケーション戦略を立案した上で、開封され読んでもらえるための工夫を凝らし、コアな読者の関心を常に惹くような企画、メリットを感じさせる内容を提供しつづけなければならない。さもなければ、ゴミ箱に直行となるでしょう。
ちなみに読んでいないメールマガジンは、「届くたびに削除する（パソコン63.6％・携帯電 話52.7％）」「配信停止の手続きをする（パソコン40.9％、携帯電話31.9％）」となっています。これでは迷惑メールと同じですね。
ひと昔前に比べてメールマガジンで効果を出すためには大変な労力が必要です。前述した無料メルマガスタンドサービスが終了したのはすごく象徴的で、有料の配信ASPや配信ツールを導入し、場合によってコンサルを受けたりプロのライターに記事を発注したりすることで、大きな売上や利益につなげている企業が増えています。
メールマガジンは、大変な手間がかかるものの、マーケティングを実施した上で、企画立案、記事の制作（内容の充実が必須）、効果測定、改善というPDCAサイクルを回すことができれば、大きな効果を上げられる極めて優秀なツールです。
メルマガは死ぬどころか、使い手によってはむしろ磨きがかかっているのです。最近、改めてそのオンリーワンの有用性を感じています。
「読まれるメルマガ」「手間無く続けられるメルマガ」にご興味のある方は、Webコンサルティングのフリーセルまで是非ご相談ください。
この記事に関連するテーマ
【メールマーケティングにおける必須検討ポイント】
（1）コミュニケーション戦略の立案
（2）評価指標の明確化と重要度の設定
（3）効率的なオペレーションフローの確立
（4）最適なコンテンツの企画・制作、ライティング表現
（5）最適解を発見するための分析と改善
メールマーケティングに限らず、マーケティングにおけるの最終目的は、多くの場合「ROI」「売上」「利益」などの獲得であり、最終的な成果指標はコンバージョン数や販売数、顧客獲得数などになるかと思います。前回は、この最終目的を達成するための第一ステップについてお話しましたが、今回はマーケティングによって成果を得るために重要な先行指標について見ていきたいと思います。
「配信してから2、3時間という早さで反応が得られる！」
「1週間程度の集計で今回のメール配信の成果が分かる！」
メールマーケティングの経験がある方は、上記のような感動を覚えたことがあるのではないでしょうか？ この「即応性」は、Webマーケティングにおいて、大きなアドバンテージになります。
最終的な成果を得られるかどうかは別として、短期間であらゆる先行指標を計測できるのがメールマーケティングの素晴らしいところであり、正しい成果指標のもと、スプリットラン（分割掲載テスト）を繰り返し実施することで、最適解を発見することができるのです。特にご自身でWebサイトをお持ちで、思うようにマーケティングデータが収集できないという方は実施してみる価値があると思います。
DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）
http://web-consultants.jp/cs/write04.html
とは言え、既にメルマガ配信などを実施している方の成功例はごく一部に限られます。多くの方はメールコンテンツの作成が想像以上の重労働であることに加え、効果自体が不明確であるとの理由から挫折します。マーケティング施策へのモチベーションが低下してしまうのです。前者はともかくとして、挫折してしまう多くの理由は、成果指標を見誤り、具体的な施策が打てずに諦めてしまうことにあります。
では、どういった成果指標を重要視すればいいのでしょうか？ いわゆる「KPI」-Key Performance Indicator(s)の設定によって、見えるものが変わってきます。
配信形態にもよるので一概には言えませんが、購読者数の推移ばかりに目が行ったり、また開封率やクリック率といった「対配信数」となる変数によってコンテンツを評価してまったりするケースがあります。
実は上記の指標は、可能な限り計測する必要がありますが、時と場合や評価する対象（見出し、対象者、コンテンツ内容など）によって重要度が変動するのです。
■開封（HTMLメールの場合）
開封の有無は、最終的な成果から、もっとも遠い指標だと言えますが、対配信数で割り出す「開封率」よりも絶対的な指標である「開封数」をマークしておくことが重要です。というのもの、配信数が多ければ多いほど、反応が見えない、いわゆる「サイレント読者」が増えるからです。
つまり読者が増えるほど開封率は下がるようにできているので、開封率で一喜一憂する必要はありません。むしろ絶対指標である「開封数」の推移に目を凝らして、サイレンと読者数を読みきれるかどうかが、マーケティングのコツとなります。
「開封率」があまりにも悪い場合は、データベースそのものの精度が悪いことを意味します。つまり商品や企業にまったく興味を抱いていない読者を多く含むデータベースということです。
■クリック
クリック率は、「Webサイトへどのくらい誘導したか」という指標ですが、先に述べた開封率と密接に関係するので、あてになりません。「開封されたメールの中でどのくらい誘導できたか」という指標こそ重要になります。つまり「クリック数÷開封数」で出てくる数字や、実際に誘導できた数である「クリック数」そのものに注視するようにします。
ちなみに「クリック数÷開封数」は実際に読んでくれた人をどれだけ誘導できたかという確率ですので、コンテンツの面白さを推し量ることができます。この数字が悪い場合、コンテンツに興味を抱いてくれなかった、あるいはリンクテキストの位置や精度が悪かったことが考えられます。
“読み手の反応”をあらゆる指標から常にマークする、ということが、メールマーケティングの成功の秘訣。他のWebマーケティング手法に比べて、圧倒的に反応を得られるまでの時間が短く、マーケティングデータを短期間で収集できるというメリットを最大限に活かせれば、これほど有用なマーケティング手法は他にないでしょう。特に中小・ベンチャー企業にとっては、費用対効果に優れ、メディア補完に最適なメールマーケティングは最大の武器になり得るはずです。
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以前のコラム「対話性重視！ 簡易的なメールマーケティングで最大限の成果を」では、数量限定のステップメールや簡易的なメールマーケティングが、予想以上に中小・ベンチャー企業の強力な味方になり得る、といった主旨のお話をしました。
そこで今回は、実際どういった考え方のもとでメールマーケティングを実施するべきか？ 費用対効果に優れ、1to1でコミュニケーションを図れるメール配信最大のメリットを活かすためにはどうしたらいいのか？ という点について、少し掘り下げてみたいと思います。
実は当社でもメールマーケティングについて試行錯誤しており、企業ごと、プロジェクトごとに異なる最適解を見つけ出す難しさを感じつつも、メール配信ならではのPDCAの実施手法、コンテンツ設計・制作、分析・運用手法などの研究に取り組んでいる最中です。随時以下のリンク先にあるプロジェクトにて成果を発表してゆく予定です。
■Webコンサルティング研究所
http://www.web-consultants.jp/laboratory/
【メールマーケティングにおける必須検討ポイント】（1）コミュニケーション戦略
（2）評価指標の明確化と重要度の格づけ
（3）効率的なオペレーションフロー
（4）最適なコンテンツの企画・制作、ライティング表現
（5）最適解を発見するための分析と改善手法
メールマーケティングは,
「コミュニケーション戦略の立案」から始まる
初期のプランニング戦略は、メール配信の成否を分ける大きなポイントとなります。ここを不明確にしたまま制作・運用を開始してしまうと、すべてが台無しになることも否定できません。
メール配信は、手持ちのリストに対してメールを送るという単純な行為だけに、ともすると闇雲に配信し続けてしまいます。これは意味がないどころか、配信するたびに読者は離れてゆき、配信側は無駄なコストを浪費し続ける……という罠に陥ることになるので注意が必要です。
・現状分析からマーケティングは始まる
3C分析、7S分析による現状分析から始めるのは他のマーケティングと同じです。独自の分析シートをあらかじめ用意しておき、ビジネスや商材の特徴を書き出します。
・何を目的にメールを配信するのか
来店予約、会員登録、サイトへの誘導、相談・お問い合わせ、資料請求、セミナーへの誘導、ファイルファイルのDL、他のメルマガへの登録など、目的はさまざま考えられますが、もっとも重要なことは、最後まで目的を見失わないことです。すべての指標は、決定した目的に到達するためだけにあるのです。
・誰に向けてメールを配信するのか
ターゲットの設定は、あらゆる媒体にとって最重要ですが、先にも書いたようにメールはパーソナルなコミュニケーションを得意とする媒体なので、より慎重を期することで、その分効果に大きな違いが表れます。
比較的ターゲットを絞りやすい中小・ベンチャー企業がメールマーケティングを実施する場合は、趣味趣向、年齢、性別、メールを見る時間帯、メールを見る場所、季節ごとの興味の動向、関連商品など、可能な限りピックアップして詳細に分析します。
その際、購読者全員をターゲットにするのではなく、有望な見込み顧客のみフォーカスするといった割り切った考えを持つことも重要です。
・配信形態・配信頻度・配信時間を決める
継続的に新鮮な情報を配信できるメールマガジン（ニュース記事的）、定型的なシナリオを限定的なターゲットに対して配信するステップメール（連載記事的）など、現状分析や目的、コスト、制作費、運用フローに応じてツールを選択します。配信頻度も現状分析にもとづいてあらかじめ決めておきます。ステップメールであれば、配信間隔の設定も重要です（登録した曜日は開封率が高いので7日後に設定するなど）。
次回は、2つめの必須検項目である、「評価指標の明確化と重要度の設定」について、ポイントを絞ってご紹介する予定ですのでお楽しみに。
■ダイレクトレスポンスマーケティング
http://www.web-consultants.jp/cs/write04.html
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