松岡 雄司（制作部コンテンツ編集課次長）
先鋭的なコンテンツ提案に定評のある、Webテキスト編集のプロフェッショナル
CM制作会社での販売促進・制作経験より、一般消費者の「ブレークポイント」掌握を得意とし、専門であるWebライティング・セールスコピーを活かした先鋭的かつ等身大のコンテンツ提案には定評がある。また薬事管理責任者の有資格者として、薬事法・景表法・健康増進法・医師法・特定商取引法といったビジネスコンプライアンスを踏まえたソリューションを提示している。
Webライティングコンテンツプランニング広告法規
こんにちは、Webコンサルタントの松岡です。
久しぶりの更新となりました。
今年最初のコラムは、年始早々社内外から大きな反響があった、厚生労働省による「美容医療分野のホームページに対する規制強化」について取り上げます。まずは報道された内容をみていきましょう。
厚生労働省は15日までに、美容整形や脱毛、脂肪吸引などを行う医療機関を対象に、ホームページ（HP）での宣伝を規制する指針を、2012年度中に策定することを決めた。限られた成功例を強調する施術前後の写真や患者の体験談は、掲載を禁じる方針だ。
医療機関の広告は医療法で厳しく制限され、雑誌広告などは現状でもこうした表現が禁止されているが、ホームページは対象外。美容クリニックなどのホームページを見て訪れた患者が高額な費用を請求されたり、施術結果が不本意だったりといったトラブルが増え、厚労省はルールが必要と判断した。 （共同通信）
この報道で分かるのは、「医療法上でホームページ＝広告とみなすのは時期尚早」「でも別途ガイドラインを見直して規制を強化しますよ」ということです。
規制されるのは、主に美容医療（美容整形・脂肪吸引・脱毛など）といわれる分野のホームページで、広告やホームページの果たす役割が特に大きく、それらが収益の源泉となっています。そうした意味ではインパクトのある報道だったと言えそうです。
ではなぜ今回、「美容医療の分野のホームページ」にスポットが当たったのでしょうか？ 順を追って理解を深めていきましょう。広告主はもちろん、広告代理店、ホームページ制作会社の担当者、類似業界の方も今後の展望や背景を押えておきたいところです。
◆医療法上の広告とは？
今回は「ホームページ＝広告」とは定義されない方針ですが、昨今の医療美容分野のホームページが広告的過ぎるゆえ、悪い意味での影響力を懸念しての規制強化と言えます。では、そもそも「医療法上の広告」とは何なのでしょうか？ その点について理解しておかないと話は次に進みません。
【医療法上の広告の定義 《3要件》】
- （1）誘因性 （患者等の受診を誘因すること）
- （2）認知性 （一般人が閲覧可能なこと）
- （3）特定性 （医療機関が特定できること）
上記の3要件を満たすものを医療広告規制における「広告」と言います。具体的には、看板・新聞広告・雑誌広告・放送（テレビ・ラジオ）・フリーペーパー・広告塔・郵送DM・院外向けのパンフレット・演述・電車の中吊り広告・インターネットのバナー広告（ディスプレイ広告）などを指します。
その一方で、院内配置のパンフレットや医院のホームページは、患者さんが自らの意思で情報を求めてアクセスしないと得られない情報であるという性格上、広告ではなくあくまで「広報」という位置づけ。
今回の規制強化にあたって行われた昨年11月の検討会でも、「ホームページはもはや広告とみなすべきではないのか？」という議論になったものの、引き続き自主規制コードを設けた「広報」としての役割を担うことで決着したのです。
「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針」（医療法改正：平成19年4月1日）
インターネット上の病院等のホームページは、当該病院等の情報を得ようとの目的を有する者が、URLを入力したり、検索サイトで検索した上で、閲覧するものであり、従来情報提供や広報として扱ってきており、引き続き、原則として広告とは見なさないこととする。
◆「美容医療」にとって広告は“生命線”
美容医療にとっての広告とは、昔から収益確保のための命綱であり、また医療広告規制を受けずに情報提供できるホームページは「魔法の広報ツール」でもありました。というのも、従来クリニックを選択する際にもっとも信頼があり効果的とされる「口コミ情報」が他の医療分野に比べて圧倒的に得られない分野だったからです。
「美容整形」「脂肪吸引」「脱毛」といった美容医療の施術（受診）は、基本的に患者さんのコンプレックスに基づいており、受診者が友人知人に公表したがらないため、他の医療、たとえば歯科医療などに比べ決定的に口コミが少なくなります。※この盲点を突いたのがインターネットのクリニック専用口コミサイトですね
このように美容医では充分に口コミに頼れない分、広告に多額の投資をすることで患者さんを集めてきたある種リスキーな歴史があり、同様に規制対象外であるホームページにも特に注力してきた分野であると言えるでしょう。
◆患者保護と医療広告のバランスに苦慮
これまで厚生労働省や日本美容医療協会（内閣府認定公益社団法人）は、患者保護と医療や美容医療における情報発信のバランスに苦慮し、罰則を伴わない、いわゆる「自主規制コード」によってなんとか体裁を保ってきました。
平成19年4月の「医療広告に関わる医療法の大幅改正」は最たるもので、「医療広告の定義の明確化」「表示可能な文言範囲の拡大」「違反広告に対する罰則の明確化」などにより、医療美容を含む医療広告に対して、ある程度の訴求表現を認めたうえで、自主的に「適正な情報提供」に努めるように働きかけてきました。どちらかと言えば規制緩和の方針です。
しかしながら、3年足らずの間、自主規制に向かうどころか美容医療の違反広告は後を絶たず、患者被害も軒並み増加傾向になります。さらにはインターネットの利用者拡大、インターネット経由での被害者増大の傾向が顕著になり、今回、広告対象外のホームページにまで規制が至ることになったわけです。
※消費者委員会（内閣府）による、エステ・美容医療サービスに関する消費者問題についての実態調査
◆エステティックサロンとの差別化はどうなる？
そうなると広告主側としては、医療法ではなく医師法的な観点で美容医療クリニックと医師免許を持たないエステティックサロンとの差別化が図りづらくなることが懸念されそうです。美容医療機関のホームページにおける「術前術後の写真」「患者の声」といえば、医療行為ならではの効果効能を示せる「コアなコンテンツ」でした。
エステティックサロンなどと明確に差別化でき、医療ならではの高い効果を証明できるこれらの掲載が禁止されるとなると、それ以外の部分、例えば、医師の経歴や医療技術に対する考え方、導入している医療機器のほか、明瞭な料金表示、医療におけるアフターケア、スタッフの取得資格といったコンテンツによって医療ならではの高い効果を証明していくほかないでしょう。
また美容医療機関以外のホームページの取り締まり（医師法等）も強化されるのと同時に、消費者としても、医療機関なのかどうかを確実に見極める鑑識眼を持つことがより重要になると考えます。
いずれにしても、今回の報道によって消費者の鑑識眼は確実に高まるはずなので、クリニックはもとより美容に関わる事業主は、現在のホームページを再度見直して、適正な情報提供の推進に早めに舵を切れるかどうかが経営を左右することになるでしょう。
◆他の関連法規にも注意を！
今回の方針決定は、ある意味で厚生労働省の引責宣言でもあります。今後、美容医療機関のホームページの実情をより正確に把握するためパトロールしていくというコミットメントにほかなりません。自主規制を促すとはそういうことであり、「美容医療機関のホームページ」と責任反映を明言したことは、「徹底的に監視していきます！」という宣言と捉えてよいと思います。
それに伴って、関連法規の遵守にもいっそうの注意が必要になります。ホームページの監視が強まれば、医療法以外での観点での違反にも目が向きやすくなるため、厚生労働省が主管の薬事法、昨年美容医療ホームページ経由での被害をリサーチした消費者委員会（内閣府）と密接な関係のある消費者庁の景品表示法（優良誤認・有利誤認）、不正競争防止法などの取り締まりも、同時に強化されることになるでしょう。
※消費者委員会（内閣府）による、エステ・美容医療サービスに関する消費者問題についての実態調査
◆広告代理店や制作会社も規制対象
現行の医療広告ガイドラインでも同じことが言えますが、規制の対象は何も医師や医療機関に限った話ではありません。広告代理店や出版社、マスコミ、個人事業主、さらに今回はインターネット関連の広告代理店やWeb制作会社、広告戦略、広報戦略に関わる事業者も対象に含まれてくるでしょう。実際のところ、昨今の違法広告の多くは広告関連に関わる事業者の助言による影響も指摘されています。
広告主は広告制作やホームページ制作を委託する業者をしっかりと見極めるべく正しい知識と見識が求められるのと同時に、広告代理店や美容医療のホームページを制作する業者は、クライアントの重要な収益源の確保と医療コンプライアンスの両立をより精度高く実現しなければならなくなるでしょう。
私も、医療広告や美容関連のコンテンツ制作、広告・広報戦略に携わっている身として、さらに理解を深めていくとともに、クラインとのみならず、医療美容業界の健全な発展のためにも尽力できればと考えています。
ご質問、ご要望、ご相談などがあれば、当サイトのお問い合わせフォーム、もしくは私のfacebookアカウントから直接お寄せいただければと思います。なお次回は、気になる具体的な表現について掘り下げてみる予定です。
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かつてパイオニアが推進していたレーザーカラオケは、パラダイムシフトによって終焉を迎える──
1982年、「絵の出るレコード」というキャッチコピーでパイオニアが販売を開始した「レーザーディスク」は、 東映からソフト供給を受け、90年代のカラオケブームに乗った形でシェアを広げていきました。ところが、通信技術の発展により次第に通信カラオケが普及し始めます。
そこでパイオニアはこう考えたのではないでしょうか。「こんな陳腐な映像や音でユーザーは満足しないだろう」「私たちの 強みである映像や音の技術はユーザーに受け入れられる」と。
ところが、コアユーザーである10～20代の若者がカラオケに求めていたのは映像の美しさや音質ではありませんでした。求めていたのは、最新の楽曲をすぐに歌えることであり、それをすぐに共有して盛りあがれる空間や感覚そのものだったのです。
そうなるとレーザーカラオケは圧倒的に供給スピードの早い通信カラオケに勝てるはずもありません。2000年頃には、カラオケ市場の9割以上が通信カラオケとなり、2007年にレーザーディスクそのものの製造は中止され終焉を迎えます。
地デジ、デジタルサイネージ、電子書籍、音楽ネット配信といった「デジタルコンテンツ」への移行が相次いでいることもあって、最近「パラダイムシフト」という言葉をよく耳にします。
パラダイムシフトとは、冒頭に取り上げたレーザーカラオケのように、ある時代・ある分野において当然だと考えられる認識や価値観が変化する様子を指し、「発想を転換する」「考え方を変える」「固定観念を捨てる」「常識を疑う」ことにより問題を解決する、といった意味合いでも使われる言葉です。
要は「現状とは異なる枠組み」が導入されて事業や競争のルールが劇的に変化する局面のことであり、企業の適応力が試されるタイミングでもあります。
「検索エンジン」の限界？
さて前置きが長くなりましたが、現在Webの世界でもフェイスブックやツイッターなどのソーシャルメディアが台頭したことで「パラダイムシフト」が起こりつつあります。5年以内には、インターネットユーザーの消費行動の中心が「検索エンジン」から「ソーシャルメディア」へ移行するのは濃厚でしょう。
「検索から共有へ」。その変化の背景にあるのはインターネット上の情報過多にあります。ここ10年のインターネットの情報量、50倍に対して、消費量は3倍程度と、需要と供給のバランスがおかしい。情報の氾濫により、GoogleやYahoo！の自然検索（キーワード検索）で見つけられない情報も増加し、結果として検索性の低下や情報価値の低下を招いています。
また、情報に満たされたことでユーザーはより価値の高い情報を求めるようになりました。それはキーワードに変換できない“感情”にフィットした情報です。例えば「今日の夜何か面白いことないかな？」に応えてくれるような。今後ユーザーの求める情報はどんどん高度化していくでしょう。
人間関係重視のメディア
フェイスブックなどのソーシャルメディアの場合、興味関心や人間関係、行動履歴といったセグメンテーションによりコアな情報が蓄積され関連付けられます。それをシェアという方法で共有できるのが特徴です。
共有する相手は、価値観や親密度でつながっている者同士。「映画の趣味が合う友人A君が最近見てよかった映画」といった感情が付加された情報をタイムリーに受けとれます。固有の価値観がスピーディに「広がって」「つながって」いく仕組みです。
一方、サービスの提供側は、自社の商品やサービスに興味を持っている“ファン”に対して精度の高い情報を先回りして提供していくことが求められます。よりホストとしての役割です。ユーザーの属性を意識した特別なサービスやキャンペーン、特別扱いされたことを自慢したくなるようなコンテンツ、限定的な商品、おもてなしを意識したコミュニケーションなどは特に効果を発揮するでしょう。
ファン心理を掴めれば、消費者はアドボケーター（営業マン）となって、シェアという名の宣伝活動を開始し、ジワジワと消費行動が広がっていきます。極めて効率的な口コミの仕組みです。
SMO
今後、性別や年齢、現在地、趣味趣向、関心のある企業やサービスなどを有機的に結びつける精度の高いセグメンテーションが可能になれば、それと連動した効果的な情報をシェアできるようになります。
掲載するコンテンツや出稿すべき広告の詳細な絞り込み、企業間のコンテンツシェア、どの企業と業務提携すべきなのか、親密度を高めるべきなのかといった判断も可能になるでしょう。もちろんデータの取り扱いはプライバシーの観点から注意が必要ですが。
数年後には、広告、マーケティング、コマースといったWebの世界での収益率を左右する仕組みが変わり、パラダイムシフトが本格化するでしょう。今はまだ黎明期。大小問わず、すべての企業にチャンスがあります。このチャンスを逃さないためには早くSMO（ソーシャルメディアオプティマイゼーション）を始める他ありません。
cf.企業が活用しているソーシャルメディアのトップは「YouTube」｜動画マーケティング
http://www.web-consultants.jp/column/matsuoka/2011/08/youtube.html
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NTTレゾナント株式会社と株式会社ループス・コミュニケーションズによる共同調査の第3回「企業におけるソーシャルメディア活用状況」に関する調査結果が発表されました。それによると、「Facebook」の活用率は上昇傾向、ソーシャルメディアに対応するためのチーム体制の整備、コンテンツ制作や人的トレーニングへのニーズが高まっているとのこと。
なかでも個人的に注目したいのが、「YouTube」の利用率の高さと「Facebook」の利用率の上昇です。以下グラフは、5割の企業がYouTubeを活用し、4割がTwitterを活用、Facebookは上昇率が高いがまだまだ企業が活用しきれていない現状を示しています。
ソーシャルメディアの活用割合NTTレゾナント株式会社と株式会社ループス・コミュニケーションズによる共同調査
調査期間： 平成23年6月23日(木)～平成23年6月29日(水) 4. 有効回答者数： 590名
活用しているソーシャルメディア上位3位は、「YouTube（54.6％）」「ブログ（53.6％）」「Twitter（42.9％）」となった。Twitter公式アカウントと併用しているソーシャルメディアのうち、増加したのは「Facebook」のみで第2回調査から10ポイント以上伸ばし41.5％である。Twitter公式アカウントおよび併用しているソーシャルメディアの活用期間は、1年以上運用しているケースが多く、特に従業員規模1000人以上の企業において高い。
（gooリサーチより） http://research.goo.ne.jp/database/data/001340/index.html
データでは「54.6％がYouTubeを活用している」と、リッチメディアの訴求性が際立っていますが、まだまだ個人ユーザーでの利用率が高く、法人ユーザーはこれから、という段階。また大手企業や一部の中小・ベンチャー企業、アントレプレナーなどは動画コンテンツを活用しはじめているものの、“動画マーケティング”となると、ノウハウが定着してないのが実情です。
そういう意味では、日本企業にとってこの分野はチャンスが眠っていると言えそうです。動画配信しているだけでまだまだ充分に差別化になるでしょう。個人的には、昨今注目度を集めているFacebookとの相性（動画はリファラー元として優秀であり拡散されやすいのが特徴）や、スマートフォンなどの視聴デバイスの進化・浸透により、1年後には、現在のアメリカに近いような状況（動画マーケティング全盛）になるのではないかと予想しています。
中小・ベンチャー企業は、早いうちにチャレンジしてノウハウを蓄積していくことで、マス媒体では勝負しづらかった動画コンテンツの活用による「自社メディア強化」が実現できますし、「マーケティングできる」というのは大きなアドバンテージとなります。動画マーケティングの活用でチャンスを無限に広げていきましょう。
ex.以下は当社動画ソリューションの事例（ケペル株式会社様）
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──本当にメルマガは死んだのか!?
いささか等閑な投げかけですが、10年前からのデータを追っていくと、確かに全体のメルマガ購読者数は緩やかに減少しており、新規購読登録者数は枯渇しつつある状況です。
この状況に呼応するように大手メルマガ配信サービス「カプライト/カプリッチ」「Yahoo！メルマガ」が2010年3月末、4月末をもって終了するというニュースも飛び込んできました。
とは言っても、メルマガを利用した販売促進は今も非常に効果的であるし、プッシュ型のWebツールとしての価値はまったく衰えていないと私は考えています。今回はその根拠をご提示したいと思います。
衰退の主な要因は、迷惑メールの増加（2008年12月に改正法施行）や記事広告の増加による興味の減退、無興味層のメルマガ離れなどが考えられ、総体的に読者に敬遠されるケースが増えたことでしょう。
では、販促に効果的で高い価値を維持するメールマガジンにするためには何をどうすればいいのでしょうか？ メールマガジン読者の興味を示すタイムリーなリサーチデータがあったので紹介したいと思います。
インターネット調査会社マクロミルが2009年12月に実施した「メールマガジンに関する調査（対象：20 - 49歳の男女、500サンプル）」によると、3年前と比較して「購読頻度が増えている」と回答したのは66％。その中で「とても増えている」という方はなんと29％にも上っています。
また同時に「読まなくなったメルマガの数が増えている」が46％と、しっかりメルマガの有用性を選別している状況が見てとれます。
積極的にインターネットを活用している人がメルマガを読む機会はむしろ増えているものの、無駄なメルマガは無視している、または解除しているという傾向があると考えられるでしょう。
■パソコンで受信するメルマガの数
「とても増えている（29％）」
「やや増えている（37％）」
■読まなくなったメルマガの数
とても増えている＋やや増えている（46％）
■携帯で受信するメルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（38％）」
■いつも読む（お気に入りの）メルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（35％）」
■メルマガを読む時間
「とても増えている＋やや増えている（34％）」
「やや減っている＋とても減っている（18％）」
マクロミル「メールマガジンに関する調査」
対象：全国の20 - 40代
調査期間：2009年12月2日（水） - 12月3日（木）
有効回答数：500名
メルマガ読者が淘汰され、コアな読者（活用している）は増えている。この状況は、配信する側から見ると非常に好況だと言えます が、メルマガ全盛期にあったような闇雲な配信では一向に興味を示してもらえない状況。
今後もこうした二極化が進むと考えられます。逆に考えると、たとえ有料であったとしても、有益な情報を継続的に掲載するなど、常にユーザーのメリットを考えたメルマガであれば、高いコンバージョン率を実現・維持できるはずです。
◆読者がメールマガジンを読まなくなる理由
では、どんなメルマガが捨てられ、どんなメルマガが読まれているのか。マクロミル調査結果によると「タイトルで読むか読まないか判断する」という方は84％。「最初に見える範囲の内容で読むか判断する」という方は79％でした。
また、読みたいと思うメールマガジンの種類は、「クーポン割引情報」と「キャンペーン情報」が63％、「興味のあるジャンルの情報」が57％でした。逆に メールマガジンを読まなくなる理由は、「興味のない広告宣伝が多い」が64％、「内容がつまらない」が53％、「配信頻度が多すぎる」が50％となっています。
「興味のない広告宣伝が多い（64％）」
「内容がつまらない（53％）」
「配信頻度が多すぎる（50％）」
「興味がなくなった（37％）」
「一回のメルマガが長い（30％）」
「レイアウトが読みづらい（28％）」
「文章の量が多い（26％）」
「登録した覚えがない（26％）」
「毎回ほとんど同じ内容（25％）」
「文章が分かりにくい・読みにくい（21％）」
これらのデータから、メルマガを継続的に読んでもらうために「内容の充実（価値提供）」という観点が極めて重要であることがわかります。
メールマーケティングの実施を前提に、コミュニケーション戦略を立案した上で、開封され読んでもらえるための工夫を凝らし、コアな読者の関心を常に惹くような企画、メリットを感じさせる内容を提供しつづけなければならない。さもなければ、ゴミ箱に直行となるでしょう。
ちなみに読んでいないメールマガジンは、「届くたびに削除する（パソコン63.6％・携帯電 話52.7％）」「配信停止の手続きをする（パソコン40.9％、携帯電話31.9％）」となっています。これでは迷惑メールと同じですね。
ひと昔前に比べてメールマガジンで効果を出すためには大変な労力が必要です。前述した無料メルマガスタンドサービスが終了したのはすごく象徴的で、有料の配信ASPや配信ツールを導入し、場合によってコンサルを受けたりプロのライターに記事を発注したりすることで、大きな売上や利益につなげている企業が増えています。
メールマガジンは、大変な手間がかかるものの、マーケティングを実施した上で、企画立案、記事の制作（内容の充実が必須）、効果測定、改善というPDCAサイクルを回すことができれば、大きな効果を上げられる極めて優秀なツールです。
メルマガは死ぬどころか、使い手によってはむしろ磨きがかかっているのです。最近、改めてそのオンリーワンの有用性を感じています。
「読まれるメルマガ」「手間無く続けられるメルマガ」にご興味のある方は、Webコンサルティングのフリーセルまで是非ご相談ください。
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