メールマーケティングがうまく回らない?運用計画の立て方

投稿者:Web戦略室

2017/12/14 14:20

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メールマーケティングがうまく回らない?運用計画を立て方

マーケティング戦略課の河島です。

メールマーケティングのご相談をいただき、いざやってみると結構大変そうにされているケースがあったので、あくまで一例ですが私の実際にやっている運用計画をご紹介します。

どこまでちゃんとやるか・どこまでを外注するかで当然大変さも変わってきますが、成果を目指した運用をしていきたいものです。

なお、このコラムではhtmlメールを作成するという前提でお伝えします。

目的をリストアップする

お届けするメールには何かしらの目的があります。ペルソナやユーザーシナリオを踏まえて目的を整理し、過不足が無いかをチェックしてみましょう。

一例として、以下に大枠の目的をリストアップしてみました。

  • 興味を持たせる
  • 欲求を高める
  • 動機づけを促す
  • 行動を起こさせる
  • 満足度・エンゲージメントを高める
  • お知らせなどの告知

それぞれの目的のための企画を立てよう

それぞれの目的のための企画を立てよう

目的が決まったら、その目的を実現するためのコンテンツ企画を立ててください。新しい企画もよいですが、既存のコンテンツが当てはまるケースも多々あります。新規コンテンツをつくる場合は時間と労力なども必要になってきますので、現実的に実現できそうかという判断も重要になってきます。

配信リストを整理する

配信リストを整理する

各目的にあった配信リストを用意しましょう。すでに顧客となっているメールアドレスに導入済みの商品やサービスをすすめるメールを送ったりなど、パーソナライズされていない情報発信はエンゲージメントを低下させることになります。メール配信先のライフサイクルステージは日々変わるので、継続的なメンテナンスが必要です。

年間スケジュールを立てる

年間スケジュールを立てる

配信するコンテンツ企画をいつ配信するのか、年間を通した大枠のスケジュールに落とし込んでいきましょう。

お知らせなどで扱うことが予想されるイベントやセミナーについても、あらかじめ時期が決まっているものは年間計画のスケジュールに落としておくと「ほかのメール配信と被った」などでバタバタしなくてすみます。

また、繁忙期があるなどメール配信の準備に注力できない時期がある場合は、その忙しい時期を避けた前もってのスケジュールを立てておくと、業務過多にならずにすみます。

メール配信で必要になるタスク一覧

メール配信ツールの初期設定や、1通のメール配信を送る過程で発生するタスクの一例をリストアップしてみました。

初期設定で生じるタスク
  • シナリオ策定
  • KPI策定
  • urlパラメーター設計
  • データベース設計
  • データベースインポート
  • メールマーケティングツールの初期設定
  • メールのヘッダー・フッターテンプレート制作
  • テンプレートメール配信チェック
  • 必要に応じてwebサイトの計測準備
各メール配信で生じるタスク
  • 企画内容詳細決定
  • コンテンツ設計
  • 原稿制作
  • デザイン制作
  • htmlメールコーディング
  • テストメール配信とチェック
  • 本番配信
  • 配信リストメンテナンス

各タスクの役割を決める

各タスクの役割を決める

誰がいつ何をするのかを明確にしましょう。タスクによっては、パートナーへの依頼が必要になってきます。

コンテンツ設計

コンテンツ設計

それぞれ立てた企画を現実のメールコンテンツにしていきます。どのようなKPIを計測していくかも考えてコンテンツ設計をしていきましょう。場合によっては、そのKPIに必要なメール以外のコンテンツが必要になってきます。

コンテンツ制作

コンテンツ制作

コンテンツ設計に則って、文章やビジュアル要素のコンテンツを制作していきます。ある程度、テンプレート化することでメール配信の効率は上がります。メールのヘッダーとフッターについては、どの目的のメールにも使える共通のデザインにしておくことをお勧めします。

メールの実装

メールの実装

配信するメールのコーディングをします。ペルソナによって変わってきますが、モバイルに最適化したレスポンシブメールをつくることが多くなってきました。どのメーラーやos・アプリでチェックするかも決めておき、テンプレートができ上がったら追加で修正する必要がないようにすることが理想的です。

配信後の改善

配信後の改善

配信したメールの効果を検証して、pdcaに取り掛かりましょう。各配信のレポートを作るタイミングを配信後の◯営業日後と決めたり、定例mtgを設定しておくと、配信して終わりになりづらくなります。

実はメールマーケティングって大変なの!?

配信日が決まっているとそれなりにプレッシャーもあり、当日に欠勤とならないように体調管理にも気をつける必要が出てきます。ほとんどのメールマーケティングツールには予約配信機能があるので、指定された配信日時に何かあっても基本的には大丈夫なのですが、自分以外の都合でスケジュールが左右されることはメールマーケティング以外でもつきものということは皆さんもご存じだと思います。

外部パートナーも活用しながら、無理のない効果的なメールマーケティングをしていってください。何かお困りのことがありましたら、お気軽にお問い合わせくださいませ。

【編集担当:河島】